购物中心的vmd体系与策略

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1、购物中心的VMD体系与策略     VMD（视觉营销）是服饰等商品市场营销的关键手段，也是欧美名牌征服顾客的营销手段。　　在中国土地上打造亚洲一流购物中心，需要科学的手段，购物中心的室内外形象设计，特别是商业视觉形象值得深入研究与熟练运用，通过几年来与日本与韩国购物中心专家的交流，我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识体系。　　我们提倡国内购物中心留出充足经费，重要购物中心与商场内部商业形象总体规划与视觉形象设计，在视觉形象理念与细节上借鉴发达国家成功作品，让国内购物中心具有和谐的视觉形象，完美的细节VMD，为提升顾客的生

2、活质量而不懈努力。　　从2007年中开始杨宝民先生将发表系列美国购物中心与百货的考察与研究成果，反映新摩尔公司中西结合，推动中国商业地产开发与运营水平提升。　　一． VMD的含义与作用　　商品视觉营销（VisualMerchandisingMarketing,VMD）是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。　　视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素，购物中心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在竞争中才能立于不败之

3、地。　　法国、意大利名牌辈出的原因之一就是文艺复兴提供了品牌成长的沃土，其二重视视觉形象，店面设计与陈列的领先是欧洲名牌成功的奥秘。　　视觉营销源于欧洲，在美国流行文化熏陶下日趋成熟，日本与韩国在视觉营销上与世界同步，大量日本与韩国服饰品牌开始战略亚洲市场，日本与韩国大学VMD研究也以出版的专著代表了各自所在国家的水平。　　视觉营销的三大要素　　1、演示空间（visualpresentation,VP）　　在商场内，顾客视线最先到达的地方是橱窗或演示展台，这样的地方被称为演示空间。VP是商店经营战略的表现，所以应该有计划地、系

4、统地管理和运营。并且VP能够把商店的政策和商品计划基本构成的VM主题的总体形象，通过卖场这个媒介传达给顾客，以得到每一位顾客的认同，所以更要重视主题表现而不是陈列技巧。　　　　　　图1VP相片　　　　图2泳装的VP图片　　2、展示空间(pointofsalepresentation,pp)　　顾客来到卖场后，能够让其视线停留更长的时间，从而达到销售联系作用的地方就是展示空间。　　　　图3男装的VP图片　　3、陈列空间（itempresentation,IP）　　VP吸引顾客视线，诱导他们走入卖场；PP是再一次确认，进行联动性消

5、费联想；陈列空间是达成销售的最终目的地。　　　　图4店面完成的视觉形象构成　VP=VP+PP+IP二． 购物中心VMD范畴与体系初探　　购物中心外立面和入口视觉形象　　外立面色彩是购物中心整体形象的重要组成部分，需要遵循色彩设计的规律。　　１、 基调的设定　　所谓基调就是通常所指的整体色调．整体色调是一种艺术语言，是色彩整体性的有利保证，是人类自身胜利韵律的反映。　　　　图5英国Bullring购物中心　　英国伯明翰的Bullring购物中心白色作为主要色调，整体形象采用曲面，类似宇宙飞船。　　２、环境色彩的对比　　　　图６建

6、筑主要色调和绿色植物预计高层建筑色调的对比　　３、环境色彩的调和　　　　图7白天六本木新城的色调　　　　图8大阪难波城夜景的色调　　环境色彩不仅在白天要调和，重要考虑晚上灯光效果映衬下的整体调和。　　购物中心的视觉形象组合，我们以美洲城购物中心为例　　　　图9　购物中心入口整体形象标志　　　　图10主力店VMD—MACYS百货和nordstrom百货　　　　　　图11次要主力店VMD视觉形象　　　　　　图12　专卖店VMD形象　　GAP是美国非常注重视觉形象与商品陈列的优秀公司，在美国服装行业具有重要地位，是美国本体成长的著名

7、品牌。　　强调购物中心整体和谐与一致性策略　　　　导示系统也是购物中心VMD体系的重要组成部分，一般包括如下部分：　　１、屋顶塔式标志　　2、壁面标志　　3、门楣标志　　4、向导性标志　　5、停车场标志三、白领特色购物中心的建筑策划－拉斯维加斯凯撒宫购物中心案例　　购物中心在美国兴起，美国购物中心是创新的大舞台。以美国凯撒宫购物中心为例，该项目采用酒店和购物中心相互结合的思路。项目位于美国内华达州拉斯维加斯著名的长街中段，占地4.86万平方米，总营业面积4.53万平方米，是世界上最具创意特色的罗马文化主题购物中心。凯撒宫购物中

8、心内部采用古代罗马集市的布局，建筑内廊被赋予了众多街道元素，内部空间室外化。　　采用罗马文化作为装饰主题具有强烈的视觉冲击力。墙壁和彩绘天空的表现独具创意。购物中心外观有特色能够吸引顾客进入，店面商品陈列和展示有特色引起顾客购买兴趣，价格与款式合适促成顾客最终成交。　　凯撒购