2.旅游目的地营销的特点

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1、项目十　实施旅游目的地营销【学习目标】●知识目标：认识旅游目的地的概念、分类与特点；掌握旅游目的地营销的概念；理解政府旅游组织的含义；了解旅游目的地营销的特点；了解旅游目的地营销的过程，掌握旅游目的地营销战略。●技能目标:熟悉政府旅游组织营销步骤；能以旅游目的地形象促销方式及营销支持方式为依据，简单策划旅游目的地营销。●案例目标:运用所学市场营销原理与方法研究相关案例，培养和提高对目的地主题定位、营业推广的分析与决策能力。●实训目标：引导学生参加针对目的地主题定位及市场推广的实践；在切实体验准备与撰写《某目的地营销策划书》等有效率的活

2、动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。学习任务1旅游目的地形象营销[想一想，做一做]河南旅游走进主题策划时代问题：如何给目的地进行主题定位？[知识储备]１.旅游目的地概念什么是旅游目的地？旅游目的地的定义为：能够使旅游者产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和。这一定义可以分为五个层次来阐述。其一是“旅游者”。旅游者是旅游活动的主体，也是旅游目的地的吸引对象和服务的对象。从目的地营销角度说，首先要使旅游者产生旅游动机，进一步把这种旅游动机转化为一种目的，由此，旅游目的地价值才能得以

3、实现。其二是“追求”。追求是一个过程。旅游者从浩如烟海的各类旅游目的地之中选定一个旅游目的地，并追求旅游目的的实现，这是一个极其复杂的市场过程。其三是“实现”。追求动机的实现就形成旅游目的地的现实。从实现到现实，需要一系列的旅游消费活动，也需要一系列的旅游生产过程，两者之间对应的越紧密，实现的现实性越强；两者之间衔接得越圆满，实现的满意度就越高。其四是“各类空间”。“空间”本是地域的概念，没有足够的空间也就不能称其为“旅游目的地”，而只能称为“旅游吸引物”。此处的“空间”指各类的空间，也就是说，在地域性空间的基础上，还包括经济性空间、

4、文化性空间、心理性空间等，它是一个复合型的空间概念。另一方面，空间有大有小，作为旅游目的地来说，如果局限于一个小尺度的空间，就很难称其为旅游目的地，所以，它至少应该是一个中尺度的空间，进而是一个大尺度的空间。其五是“要素”。要素至少包括三个层次，首先是吸引要素，即各类旅游吸引物，都可以构成旅游吸引要素。除了有形的要素之外，这些吸引物还包括无形的要素；除了物质性的要素之外，还包括非物质性的要素。其次是服务要素，即各类旅游服务的总和。同时，服务要素本身也是一类吸引要素。第三是环境要素，环境要素既是吸引要素的组成部分，同时也是服务要素的组成

5、部分，更重要的是它成为一个旅游目的地的发展条件。前两个方面可以集中称为吸引要素，而后一个方面可以集中称为发展要素。２.旅游目的地的分类２.１空间分类按照空间尺度和地域的大小，旅游目的地总体可以分为三类。2.1.1国家一个独立的国家或地区都可以视为一个单独的旅游目的地，这是从世界的角度来看的，它基本上是一个大尺度的概念。2.1.2城市城市作为一个旅游目的地，一般来说是一个中尺度的概念，城市是旅游目的地建设中最重要的环节，即是客源的集散地，同时也是目的地本身。2.1.3功能区域功能趋于是一个中等或偏小尺度的概念，是以某一功能非常突出而形成

6、的终极型旅游目的地。如各类观光旅游地，度假旅游地，探险旅游地，森林旅游地，游憩旅游地等等。但这不是我们一般所说的旅游景区、景点的概念，但只就一个景点本身，只是一个旅游吸引物，无论什么样功能的景点都不足以构成一个旅游目的地。2.2时间分类这是从旅游者角度出发，按照从客源地到目的地的距离所花费的时间，形成了远程目的地、中程目的地和近程目的地三类。3.旅游目的地应具有的特征3.1安全一个目的地应该是一个安全的目的地，这是目的地发展的根本。3.2友好一个旅游目的地应该是一个友好的目的地。在目的地建设和发展过程中，往往容易形成当地居民与旅游者关

7、系的冲突。3.3高质一个目的地应该是一个高质的目的地，主要体现在各类服务要素上，要能够按照国际化的要求，形成国际化的运行，达到国际化的标准。3.4特色一个目的地要建成具有特色的目的地，甚至成为具有惟一性的目的地。4.旅游目的地形象的概述目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个旅游目的地的评价，使旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与旅游目的地相关的信息。DESTINATIONMARKETINGSTRATEGYCreatingandprojectingapublicimageOfallthedestinatio

8、nmarketingtasks,oneofthemostimportantistodevelopormaintainthedestinationimageinlinewiththevisitorgroupsbeingta