传播学 (邵培仁)教案(2)

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1、第四节传播模式一、模式（一）模式英国传播学者麦奎尔，在他的著作《大众传播模式论》中说，“模式，是对事物内在机制以及事物外部联系的直观和简洁的描述，是理论的一种简化形式……”即对事物直观、简洁的描述。　　（二）模式的作用与类型　　1.作用：为清楚地说明事物而提供简便、直观、有效的辅助工具。　　2.类型：（1）文字模式；（2）数学模式；（3）图像模式。对于传播模式而言，主要是文字模式、图像模式、图像为主文字辅助的模式，数学模式基本与传播研究无涉。　　二、优秀传播模式的功能与标准（一）功能1.构造功能：认识复杂联系、看到互动图景形成整体印象2

2、.解释功能：观察分析现象、回答解决问题呈现答案（简洁、清晰）3.引导功能：积极主动干预、控制正确轨道4.简化功能：简化步骤、集中精力、深入专研、前沿觅宝5.预示功能：预示结果、提出建议（二）标准1.呈现性：主要特征简洁呈现、一目了然2.整体性：关照、角度能反应全貌，揭示内部机理、本质规律3.超陈性：创新性4.启发性：启发智能潜力，扩大研究范围5.实用性：实际效用，防止事件发生、服务预订目的　　三、基本传播模式评介　　（一）单向传播模式——传统的线性模式　　1.拉斯韦尔5Ｗ模式　　1948年拉氏在《传播的社会结构与功能》一文中指出，描述传

3、播行为的一个简便的方法，是回答下列五个问题：谁（who）——说什么（saywhat）——通过什么渠道（inwhatchannal）——对谁（towhom）——取得什么效果（withwhateffects）。我们可以将其视为文字模式，图像模式如下：　　评价：　　1.贡献：　　（1）第一次较为详细、科学地分解了传播过程。其分析描述更为精细，标志着当时人对传播结构认识的最高水平。　　（2）第一次明确界定了传播学的研究领域。——搭建传播学大厦的“脚手架”。现在传播学界所公认的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析等五大研究领域即导源于

4、“5Ｗ”模式。尽管‘拉斯韦尔公式’不断遭人诟病，但传播研究直接间接都围绕着这五类‘分析’，或隐或显都导源于之一‘共同的框架’，用麦奎尔等人的话说：‘甚至时至今日，拉斯韦尔模式仍是引导人们研究传播过程的一种简便的综合性方法。’”（徐耀魁1998,P282）缺陷：（1）直线性。来而不往非传也。虽强调效果但并未指明反馈的存在。实际情况是，如果无反馈，传播过程很难持续下去。（2）孤立性。丝毫不涉及传播过程与社会的联系，很大程度上是就事论事，在很大程度上束缚了传播研究的视野。　　1958年，布雷多克在5Ｗ基础上有提出7Ｗ，在什么情况下，为了什么目

5、的。有一定价值。　　2.申农——韦弗的线性模式　　1949年，申农与韦弗发表《通讯的数学原理》提出此模式，亦称之为数学模式、信息论模式，由四个正功能单元和一个负功能单元组成。它原是一个纯技术的、应用于科技领域的通讯过程模式，发表不久便被借用来探讨人类的传播过程。　　评价：　　优点：　　（1）对传播过程的分析较之5Ｗ模式更细致。　　讯息：明确了讯息“发出的”与“受到的”往往不一致，传播的难点，就在于这种不一致性。　　噪音：不速之客。　　（2）为社会科学研究提供了不少有用的概念。　　缺点：依然是线性传播，忽视反馈。更适用于机械传播，而非人类

6、传播。　　（二）双向传播模式　　为克服线性模式的局限，从20世纪50年代起，出现了一批以控制论为指导思想的传播模式。其主要贡献在于：变“单向直线性”为“双向循环性”，例如维纳在《控制论》中就提出：施控者-控制信息-受控者-反馈信息-施控者模式，引入“反馈”机制。“反馈”本是电子工程学的概念，此后借以指传播过程中的受者对接收到的信息所作出的反应。1.奥斯古德双行为模式与施拉姆循环模式此模式的思想先由心理学家奥斯古德提出，其基本内容：每一个传播的参加者，无论个人团体，都可视作“传播单位”。它们都兼有两种身份：“传者”、“受者”（这里统一称“

7、释码者”）；四种功能：“传送”（发信）、“接受”（受信）、“编码”（亦称“符号化”）、“译码”（亦称“符号读解”）。即作为完整的传播单位应具有两种身份、四种功能，不妨称之为“2+4定律”。（张国良1998,P56）　　这一思想是对申——韦模式的重大修正。“奥斯古德批评申农和韦弗为解决工程应用问题而发展出的机械传播模式，说它没有考虑人类传播问题…申农和韦弗的模式意味着，信源、信宿、发射者和接收者是相互独立的。虽然对机械系统而言着这通常是正确的，但对人类传播而言却未必如此。”（［美］赛佛林等《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000

8、年，P55）这一思想剖析了人类内在的传播结构与过程，使我们认识到一个人只有具备两种身份、四种功能才能进行有效的传播。　　巧合的是施拉姆在1954年发表《传播是如何进行的》一文，提出了与奥斯古德相似的见解。