宝洁:周密测评成就完美促销

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1、宝洁:周密测评成就完美促销信息来源:中国营销传播网作者:左亮  宝洁的成功有目共睹,然而对于宝洁的成功,绝大多数人将功劳归结于富有宝洁特色的三步式(提出问题→分析问题→解决问题)专家型和比较型广告,但却往往忽略了宝洁市场营销活动中最关键的一步:促销。   菲利普·科特勤曾经说过“如果广告提供了购买的理由,那么促销则提供了购买的刺激”。其实,对于宝洁来说,三步式专家型和对比型广告的投放就有如踢足球时球被传到栏框边,而此时最关键的临门一脚还得靠促销来完成。因此,宝洁的三步式专家型和对比型广告只是制造了氛围和条件,而实际意义上,真正令宝

2、洁成功的是其令人汗颜的促销。   根据权威机构一份针对日用、洗化行业的研究报告指出:2000~2002年,在中国进行的各种日用、洗化用品的促销活动中,只有不到二分之一(49.3%)的促销活动,在保持收支平衡的基础上获得了盈利,并给目标消费者留下了深刻印象,真正起到了促进销售的作用。而其他绝大部分的促销都只是花钱买吆喝,完全没有达到预期的目标和效果。也就是说:每年在日用、洗化行业有二分之一的促销费用打了水漂。   残酷的数字折射出了中国日用、洗化行业所面临的严峻局面,但在中国并非所有的日用、洗化企业都与49.3%有缘。同样是做促销,

3、与之形成鲜明对比的是:作为日用消费品霸主的宝洁更却以86%的成功率和有效率一骑绝尘,表现出了她与众不同的王者风范。   面对这样的现实,大多数人的疑问可能是:在整体不济的大环境下,宝洁缘何可以一枝独秀、屡屡得胜呢? 宝洁的促销理念  一般情况下,一个标准的促销流程是:建立目标→选择工具→制定方案→预试方案→实施和控制方案→评估结果;   在实际操作中,大多数国内日用、洗化企业的流程是:建立目标→选择工具→制定方案→实施和控制方案→评估结果;   而宝洁在运作一个促销活动时的流程是:建立目标→选择工具→制定方案→预试方案→改进、完善

4、方案→实施和控制方案→评估结果。   对比以上两个流程,我们不难发现,由于成本、时间、乃至观念等种种缘故,预试方案这一步往往被不屑一顾的国内企业省略了,即便是有,也是敷衍了事、不置可否,而宝洁却始终坚持:宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和改进上,也不愿意花少量的钱做一个失败的促销。   为了避免盲目、全面实施一个不合理的促销方案而带来的风险,宝洁在其实践中已形成了一个科学而周密的测试机制,使其能够及时改进促销方案中的缺陷与不足,将最能有效刺激消费者购买的促销呈现在目标消费者面前。   宝洁发现在将促销方案正式付诸实施之前进

5、行不厌其烦的测试,并根据测试结果进行适当的改进和完善,至少有以下三方面的好处:   1、回避风险  “避险是衡量行动的准则”,这是宝洁企业文化的其中一面。宝洁认为:任何市场行为都有风险,但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。   试想一个全国铺开的促销一般投资都在百万以上,如果不经测试和评估,盲目地将一个效果不理想的促销活动全面实施的话,由于2/3的促销的费用在活期前期就基本上已经投完,到你发现它效果不理想,要刹车的时候,却为时已晚了。你会发现损失的不仅仅是投入的促销费用,实际上还包括了一个效果理想的促销活动本来可以产生的潜在收益

6、。   由此看来,拙劣的促销,不仅会给公司带来巨大的财产损失,而且还会使公司错失重要的市场机遇。所以,周密的测试不仅能加回避风险,还可以帮助公司制定最优的促销计划。   2、便于制定最佳方案  任何一个促销方案的初期制定都不是最完善的,所以难免都有值得商椎的地方。况且市场环境、消费者的消费行为、消费心理等不是一成不变的,在不同时期都会发生一定的变化。刺激规模是否最佳、实施方法的效率如何等等诸多因素,只有通过实践的检验,才能找到最佳答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处,并对方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整,才能制定真正能有

7、效刺激消费者的最佳方案。   3、更好的控制用费  促销方案在制定的时候,为了避免方案中的估计与实际不符而产生矛盾,方案的制定者往往会把促销中的各项开支尽量往高处报,以免促销进行到一半却突然弹尽粮绝,或者根本就无法开始的现象出现。因而,实际上初步制定的方案在费用方面的含水量都很高。所以,通过测试,企业就可以知道每项费用都用了哪里?是否合理?哪些费用是可以减少或省略掉的?哪些费用适当增加?应该增加多少?如此一来,整个促销费用的使用情况一目了然,企业就可以进行全面的控制,用合理的费用达到最佳的促销效果,而不像初步制定方案中的那样一头雾

8、水。   那么,宝洁又是如何进行测试的呢?宝洁如何进行促销事前测试  1、测试时间的确定  一般选择在促销活动全面开始前一个月,以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定,但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标

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