关于高校建立微博矩阵宣传的实践与探索.doc

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1、关于高校建立微博矩阵宣传的实践与探索　　论文摘要：微博作为一种网络新媒体，除了具备网络媒体的开放性、交互性、即时性等一般特点以外，还具有博客内容的微型化与简明性、操作方式的多样化与便捷性、人际交流的个性化与群体性的特点。如何创新网络宣传载体和手段，转变网络宣传话语方式，提高网络舆论引导水平，不断增强网络宣传效果，是当前高校提高宣传思想工作科学化水平亟待研究的重要问题。　　论文关键词：微博；高校；矩阵；宣传　　微博，又称微博客，指用户将自己的最新动态和想法以140个字符的简短形式附以视频和图片进行表达，并实现即时分享。微博作为一种网络新媒体，除了具备网络媒体的开放性、交互性、即时

2、性等一般特点以外，还具有博客内容的微型化与简明性、操作方式的多样化与便捷性、人际交流的个性化与群体性的特点。2011年3月31日，中国新闻网报道新浪微博注册用户超过1亿，仅在新浪网开通官方微博的高校已近200所。所以，如何创新网络宣传载体和手段、转变网络宣传话语方式，提高网络舆论引导水平，不断增强网络宣传效果，是当前高校提高宣传思想工作科学化水平亟待研究的重要问题。　　一、高校微博发展存在的问题　　微博开通，对高校来说并不是一劳永逸的事情。从当前已开通的高校微博来看，一些名牌大学如清华大学、武汉大学等高校“粉丝”团人气超旺，而很多高校由于微博起步晚、学校知名度不高、缺乏专人管理

3、等原因，只有几十个“粉丝”，甚是冷清。　　（一）微博信息更新过慢　　查看某些高校的官方微博，导致微博更新过慢的症结主要原因是这些高校的微博缺乏专人管理，微博形同虚设。据调查，在已开通的高校微博中，有不少一个月只更新数条消息，最“极品”的微博已经超过6个月没有1条更新，基本上处于“休克”状态。而微博的优势就在于以最快速度、最精炼的语言传递信息，若更新速度无法保障，便是形同虚设。　　（二）微博受众定位过窄　　部分高校微博定位过窄，只针对某一个或几个固定群体，缺乏信息营养，导致关注度下降。网络社会的关注，其实是双向的。因此，高校“围脖”完全可以提供更多面向公众的服务、教育信息，真正成

4、为社会了解高校的窗口。在温州大学瓯江学院的官方微博中，一些服务公告、招生信息、特别是一些温馨的提示语，如“早安，瓯江”、“天冷了，请亲们注意保暖”等这些信息聚集了不少人气，转发量也很高。　　（三）微博宣传形式单一　　有些高校只是通过对校内网站上新闻的简单粘贴，来填充微博，使得表现形式过于单一，缺少互动，大大小小的个人琐事信息充斥于微博空间，摆出自说自话的架势。殊不知，互动，才是微博的魅力所在。缺少互动，高校微博就会成为无人欣赏的一场可笑的独角戏，如果这样，还不如不开微博。　　（四）微博传播方式碎片化3　　与传统博客不同，博主发表的文章是经过深思熟虑，有一定体系的完整思想，而微博

5、博主却可以用方便的、手机终端在任一碎片化时间发布信息，时间的碎片化就使得内容趋于表面化和情绪化，缺乏连贯性和逻辑性，导致信息泛滥，不利于校园微博正面作用的发挥，学生处于被动接受状态而无法进行深入思考，削弱思维的灵敏性。　　（五）微博的舆论监督和管理欠缺　　学校官方微博的管理人员一般是由老师兼管，有的甚至只是学生负责管理。这就不利于官方微博深入、持续、有序的发展。此外，学校也是一个小社会，难免会有各种各样的负面舆论影响学生的情绪和学校的管理，微博时代信息传播速度更是非常快，一旦发生重大突发事件，学生通过渠道更广速度更快的校园微博获取信息，进而快速传遍整个校园，形成巨大的负面舆论，

6、这时就需要管理人员要有高度的舆论监督和灵敏的应对能力，利用微博有效地进行舆论管理。　　二、微博矩阵的内涵与作用　　为了扩大普通高校微博的影响力、合理利用微博促进高校的宣传，有效应对缺乏专人管理的局面，建立高校微博矩阵变得尤为重要。微博矩阵思维源于企业微博整合营销PRAC理论，有两个必须项：品牌微博和客户微博，和若干个选择项：如员工微博、产品微博、粉丝微博和活动微博等。PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博。　　高校应该根据自身实际情况建立微博矩阵。首先，学校应建立微博大矩阵：两个必须项是官

7、方微博和主要负责人（如学校领导、宣传部负责人、未必管理员等）微博，选择项则有：各部门、分院等机构官方微博、教师微博、学生微博、活动微博等。在此基础上，各部门、分院等机构再按同样的方法，根据各自工作性质和服务对象建立相应的微博矩阵，使学校微博大矩阵的基础上形成若干个小矩阵，进行统一的整体宣传思维。如此，高校内部从领导到普通师生、从学院到各部门、分院、科室及个人，形成人人微博的氛围，非常好地塑造了高校本身勇于接受新生事物、自信开放的形象，发动集体的力量，有效地缓解专人单一管理的压力。　　三、高校