白酒营销白酒应在消费断层下寻求模式创新

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1、白酒营销：白酒应在消费断层下寻求模式创新或许洋酒占中国酒水市场的份额仍不算大，甚至洋酒在即饮渠道的销售火热也不足为惧，但是毕竟时代不同了，白酒企业已经面临“消费断层”的压力，应当如何突破和创新营销模式?　　中国是白酒的传统生产与消费国度，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。近些年，帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团显示出咄咄逼人的进攻态势（见表1），2009年12月27日，继北京和成都成功路演之后，“帝亚吉欧梦想助力计划”在广州吹响号角，这项计划以“你的梦想，我的力量”为主题，号召人们勇于追求个人梦想并为之

2、付诸实践。在这类以公益为载体的活动身后，显示出的是洋酒集团针对国内青年消费群体开展市场推广的毅力与决心。　　中国白酒企业应该有怎样的战略思考和调整？让我们先来看看，现阶段国内白酒企业根据自身资源采用了怎样的营销模式。　　表1洋酒集团进入中国市场的态势　　洋酒品牌隶属企业进入中国时间　　绝对伏特加（AbsolutVodka）法国保乐力加集团（PernodRicard）2002年　　尊尼获加（JohnnieWalker）英国帝亚吉欧集团（Diageo）1992年　　轩尼诗（Hennessy）法国路威酩轩集团（LVMH）2001年　　芝

3、华士（Chivas）法国保乐力加集团（PernodRicard）1992年　　马爹利（Martell）法国保乐力加集团（PernodRicard）1987年　　酩悦香槟（Moět&Chandon）法国路威酩轩集团（LVMH）2001年　　人头马（RemyMartin）法国人头马君度集团（RémyCointreau）1994年　　白酒企业三类营销模式　　第一类，价值驱动营销模式。采用价值驱动模式的企业，主要是依靠目标消费群体对于产品价值的深度认同与共鸣来维护和开拓市场，就这类企业的市场定位而言，高端或者超高端市场往往是它们的主攻方向

4、。在这类市场中，企业与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会忽略产品价格，并因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感。　　在中国白酒市场上，茅台和五粮液这两个企业是采用价值营销模式的典型代表，无论在产品开发、价格制定，还是在渠道建设方面它们都是行业游戏规则的制定者，两大企业占据着国内高端酒水市场约70%的市场份额。商务与政务宴请、名烟名酒店、军队特供已经成为茅台和五粮液的主要销售渠道。在价格上，茅台和五粮液也逐渐走上了奢侈品的路线，与洋酒不相上下，例如经过2010年初

5、的提价，50年茅台出厂价上调至9999元，30年茅台出厂价上调至4999元，15年茅台上调至2599元。　　第二类，品牌驱动营销模式。品牌是产品品质的象征和保证，它能够为顾客提供一种持续性的承诺。卓越的品牌不仅可以为顾客提供关于某种问题的解决方案，还能为其带来精神层面的愉悦感。在众多的白酒企业中，不乏通过品牌驱动营销模式来获得市场竞争地位的代表，只不过是品牌架构有所区别——单品牌驱动、双品牌驱动或多品牌驱动。其中，茅台利用单品牌模式分别涉足白酒、啤酒和葡萄酒领域；五粮液凭借“1+9+8”的多品牌战略牢牢占据着“白酒大王”的宝座；“

6、杏花村”和“竹叶青”两大品牌已经成为汾酒集团进攻市场的利器；“国窖1573”这一品牌在2007年度就为泸州老窖贡献了超过10亿元的销售收入；依托“蓝色经典”品牌（2009年实现销售收入35亿元），洋河成功进入中国高端酒水阵营等。此外，剑南春、郎酒、水井坊、古井贡、沱牌和西凤等全国性主流品牌也是依靠较为强大的品牌影响力和完善的分销网络来占领市场。　　第三类，价格驱动营销模式。企业要获得竞争优势的途径有很多，可以源于产品本身，也可以超越产品去追求顾客的情感价值认同与品牌归属，但后者需要企业拥有强大的营销资源，例如庞大的营销传播预算、广

7、泛的分销网络建设和缜密的营销人员配置等。因此并不是任何企业都具有采用“价值驱动营销模式”或者“品牌驱动营销模式”的营销根基。对于营销资源相对匮乏的企业来讲，通过关注良好的产品性价比——价格驱动营销模式来开发市场不失为一种有效的竞争策略。　　对于像孔府家、舍得、衡水老白干、口子窖和扳倒井等二、三线白酒企业来讲，由于在品牌影响力与市场认可度等方面的相对弱势，就不得不在市场竞争中采取跟随战略，其中的主要手段就是依靠产品与大品牌趋同（但是价格相对要低）或者相近来获得生存和发展。近年来，市场上“国井”（扳倒井）、“府藏”（孔府家）与“洞藏”

8、（酒鬼）等产品营销概念的崛起，就是源于跟随品牌对于“国酒”（茅台）和“国窖”（泸州老窖）等一线品牌的模仿。此外，其他的众多中小型白酒企业也是凭借价格优势对中低端市场进行覆盖，它们少有品牌、渠道建设投入，营销人员也很少，企业实现销售基本没有别的优势可