“悦活”果蔬饮料综合性市场分析

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1、“悦活”果蔬饮料综合性市场分析——鸿益广告创意小组一、引言“悦活”出现于2009年，由一场混媒广告合奏，闯进大众眼界，它的声名鹊起并没有给“悦活”同期产品带来应有的消费热潮；铺天盖地的宣传造势，也没有使得“悦活”占据有效的消费人群；独具匠心的消费理念，更没有被广泛而有效的深入消费者心里。“悦活”这个从一开始亮相，到如今，为什么一直没有太大的收获。到底是什么问题，使得“悦活”出现问题？二、“悦活”品牌战略2009年初，“悦活”正是面世，这一产品，在借助Lohas之风盛行时向受众推出（Lohas：指一种重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式。）中粮集团将其定位为健康食品和生活态度品牌。随着人

2、们生活水平的提高，人们对生活中的产品更多的是关注于健康和生活，在针对市场、消费者、竞争者和企业资源的深入分析，中粮集团选择了将中西方文化产生衔接的“Lohas”生活方式作为新品牌的文化中心；目标锁定“真实自然、简单、动的平衡、主动改变”的品牌意识，目标受众主体是有一定经济能力、积极乐观并注重生活质量、向往健康、可持续的生活方式的都市白领。从真个市场大环境来说，可谓独具匠心，借助Lohas生活方式兴起之势，便可以轻松搭建“悦活”的品牌文脉，也正式确定了重点主推消费群体。三、“悦活”广告战略对于一直新产品，一个良好的媒介，是将它推进的一个唯一方式！“悦活”诞生于2009年，这期间，中粮集团受到

3、世界经济的环境影响，所以，“悦活”产品推销期可大致分成两个部分。首先，“悦活”从一开始是放弃了密集投放电视、报纸类大众广告的传统快速消费品广告模式，并在认真分析了其目标消费群体的媒介接触后，“悦活”选择了电视、广播、网络、线下推广齐头并进之高度媒介覆盖及深度媒介卷入的传播组合。其中，尤其以“悦活”网络营销传播风头最盛，其在社交网站开心网植入的“悦活种植大赛”更被奉为“2009年十大创意营销案例之一”。根据市场调查，“悦活”在2009年的品牌提及率两个月就从0上升到50%之多。“悦活”品牌知名度提升效果明显，品牌信息传达也到位。其次，“悦活”开始了后期的混媒广告合奏。值得一提的是“悦活”的电

4、视广告和网络传播在中粮耳朵支持下同步进行，电视广告投放都是都市白领人士偏好的中央二套、上海东方电视台新闻娱乐频道、北京电视台文艺频道。“悦活”的电视广告有15秒和30秒两个广告，广告画面一般都市恬静宜人的美女开场，蓝天、绿地、大海、鲜花，穿插“悦活”果蔬汁清新唯美，女声旁白柔和舒缓，很是悦耳。清爽透明的广告基调让观者仿佛在鉴赏一幅美丽的风景画。初期的开心网植入广告和后期的电视、网络广告，的确带动了线下真实产品的一度热销，但是，就目前市场状况而言，“悦活”是出于一种大力推销，却销绩不佳的境况，可以说是知名度迅速提升的背后，实际销量提升有限。“悦活”曾透露品牌发展计划，单果汁一项，5年后的目标

5、是达到20亿元销售额。然而，2009年“悦活”品牌的销售表现让大家意识到消费者的接受度其实并不高。由此可见，“悦活”品牌，在推广和广告策划方面仍有问题。四、“悦活”品牌文化一种产品的营销，首先应该起源于一个好的定位和以此形成的战略。“悦活”品牌概念就有这样一种分歧。2009年—2011年初期，“悦活”广告语是：悦活，悦活越健康；2011年后，广告语：悦活，自然至上。从广告语中，我们可以看出，“悦活”营销成绩，已经让企业开始尝试去改变“悦活”概念了。中粮集团，虽然借助Lohas生活方式概念，成功推进白领消费者，但是，仅凭这样一种生活方式就想撬动一个承载多品类的集合品牌，并非易事。Lohas的

6、传播，本身就太抽象，需要更多具象的表达去打动人们，引起共鸣。而从生活价值观聚焦到消费价值观，需要营销者巧妙地引导目标受众进行情感迁移，在产品属性、消费利益和消费者价值观之间建立关联。不得不说的是，“悦活”品牌文化还是很好的，定位于白领的消费品，使其产品的文化必须要契合同层次人群，都市白领，对生活方式、健康、乐观的态度，都是“悦活”所具有的。诉诸于价值观的“悦活”品牌，非常符合手段目的链的作用过程，所以，其传播的关键就是如何向消费者传达其“有利健康”的消费结果。这不是仅仅表白几声“我要悦活，我要自然”就可以完成的。所以，“悦活”传播内容中和“健康”特性有关的属性应该不只出现概念，还需要更多的

7、生动化展示，以使品牌形象深入人心。产品属性方面持续的传播，最终会完成“悦活”生态品牌的认知和文化的确认。所以我们可以说，尽管“悦活”品牌现有的各种宣传中，也突出强调了一些产品属性，如“严格限定产地”、“无添加”等。但受众需要的不只是告知，还需要更多的细节证明，倘若传播中能够给予更多的“悦活”产地的信息，诸如四川会理的石榴丰收的景象，果农们生态种植、无添加生产的镜头等，这些都是让受众很好理解并信服品牌理念的解码符号，或者，