电纸书营销的基点和空间

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1、电纸书营销的基点和空间汉王的营销路径宛若蝴蝶展翅，在亚马逊Kindle电纸书全球大卖的影响下，中国电纸书市场从2008年开始逐步升温。2008年7月，汉王科技股份有限公司（以下简称汉王）推出第一款电纸书。它的广告语十分生猛：“让读书人狂喜，让印书人跳楼。”尽管这句话后来被改成“让印书人失眠”，低调了些，但难掩汉王电纸书的野心。汉王成立于1993年，公司名称为“汉字输入之王”之意，十几年来，汉王董事长刘迎建领着汉王左冲右突，曾经濒临崩溃的边缘，险些全军覆没。直到冲进电纸书领域，汉王孤注一掷，想借机把汉王从技术导向、礼品导向转型为市场导向、大众消费品导向。汉王电纸

2、书面世后，每月砸下七八百万元的广告费，尤其是让汉王电纸书搭载神舟七号飞船上天，赚足了眼球。通过空中广告狂轰滥炸，汉王迅速成为市场焦点。基于传统IT产品渠道的升级，汉王将原有渠道进行细分，让每个经销商专注于一种或几种产品，尤其是电纸书。为了让电纸书与读书人亲密接触，汉王开拓了新华书店渠道。此外，汉王瞄准了政府采购。到2008年年底，汉王电纸书销量达到5万台，单月销量甚至高于Kindle在2007年的销量。2009年，汉王“一号工程”锁定电纸书，自建工厂，招聘员工，请美女代言人，年营业收入只有2亿多元，却在平面媒体、网络、路牌、展会活动等渠道砸下1亿元进行广告轰炸

3、。据汉王统计，2009年它有三大客户群体，分别为单位领导及骨干、会议采购和个人消费者，其中会议采购占有很大的比例。2009年9月，汉王电纸书销量超过索尼的电子阅读器，成为全球第二大电子阅读器品牌。年终时汉王宣布销售50万台电纸书，但这个数字备受质疑。美国权威显示器研究机构DisplaySearch预计，2010年中国电纸书市场为全球市场的30%，市场规模近300万台。刘迎建定下的今年国内销售目标是向全球第一的地位发起冲击，为此汉王把广告预算再次提高。在Kindle的成功范例和汉王快速启动市场的影响下，国内运营商、内容提供商、电子厂商以及山寨等势力纷纷进入硬件领

4、域，数据显示2010年进入电纸书市场的企业多达400家。电纸书产业链主要由内容出版商、数字化加工商、运营平台、通信运营商和硬件终端（电子阅读器）5个环节组成。从生产的角度看，中国台湾元太科技控制着全球E-ink屏90%的产能。在E-Ink公司发明电子墨水技术、元太科技将其量产之后，电纸书厂商需要做的只是外观及操作平台的开发。当硬件无法体现差异的时候，内容便成为决定未来成败的关键，因此每一家电纸书厂商都希望在内容方面有所突破并形成自己的优势。利用先发优势和强有力的广告宣传，尽管汉王抢占了中国电纸书市场先机，但一直以来在产业链中影响力明显不强，内容资源整合及版权问

5、题是其面临的最大障碍。由于中国出版业极其分散，加上网上盗版盛行，亚马逊Kindle“终端+内容”商业模式很难被复制。以何种方式在电纸书终端打造一个有活力的内容平台，是汉王等电纸书企业面临的共同问题。汉王资源运营部总经理陈绍强指出：“汉王核心竞争力的关键所在是如何完成由单纯终端提供商向‘内容+终端’提供商的转变。”为了解决内容匮乏问题，汉王最初在阅读器中预装电子书，但预装的图书大多为已进入公共领域的图书，而用户真正需要的是自己想看的书，这种需求是极具个性化并且不断变化的。2009年，汉王建立了自己的网上书城，成立了资源建设部，和出版社、纸媒体洽谈内容合作事宜。对

6、于内容的销售收入，汉王与版权方二八分成，版权方获得80%的利润。陈绍强透露说：“目前，汉王电纸书预装了3500册图书。2010年汉王的工作核心就是要让读者使用电纸书读到更多的新书、看到更多的报刊，而且，我们还在酝酿加入网络文学作品。”2010年3月3日，汉王在深交所中小板挂牌上市，募集资金11.3亿元，将主要用于产业链完善。按照汉王的规划，它将分三步打造承载电子阅读器市场的“明日之书”：广泛采集优秀书籍，建立简单的下载平台，然后搭建整合性阅读解决方案的平台。目前，虽然汉王已经从一家非主流公司俨然成为电纸书领导者，但在全球市场上仍是一个跟随者。对于前途未卜的电纸

7、书市场，究竟最终谁能成为市场老大，至少目前难下定论。对话：《新营销》：汉王电纸书目前的销售情况如何？陈绍强：汉王去年在渠道建设方面速度非常快，渠道的基础打得比较好，我们预计今年销量会出现大幅度增长。目前我们在国内的市场占有率最高，渠道覆盖非常广，同时会有更多的产品丰富客户类型，在个人用户方面会做更多的工作。《新营销》：汉王电纸书的商业模式有什么特色？陈绍强：我们分阶段实现汉王电纸书的商业模式，第一个阶段是通过硬件销售打下基础；第二个阶段是内容，我们有“四项基本原则”：一是出版社的书免费数字化。出版社的书要通过许多技术环节才能变成数字书，这是出版社自己没有办法解

8、决的，我们可以免费提供技术帮助它们实现