生态学视角的品牌扩张动因及策略研究

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1、生态学视角的品牌扩张动因及策略研究-1-中国科技论文在线生态学视角的品牌扩张动因及策略研究#殷红春，白彦壮*基金项目：教育部高等学校博士学科点专项科研基金新教师基金(200<800561073)作者简介：殷红春(197<8-),男,副教授,主要研究方向:品牌管理（天津大学管理与经济学部）摘要：品牌扩张是品牌成长期的主要行为特征，本文运用生态学的基本观点，从品牌自身的5逐利性、品牌生态环境的改变等因素分析促使品牌产生扩张行为的原因，分析品牌DNA结构对品牌扩张的影响。论文提出了一种基于新生境拓展的品牌

2、扩张策略，通过品牌新生境适宜性判断选择适宜品牌生存的新生境，在建立良好的品牌神经系统、打造通畅的品牌血液循环系统、完善品牌消化系统的基础上，保证品牌扩张的顺利实现。关键词：品牌管理；品牌扩张；生态系统；品牌DNA；新生境拓展10中图分类号：F724ResearchonMotivationandStrategyforBrandExpansionfromtheAngleofEcologyYINHongchun1,BAIYanzhuang215(1.Schoolofmanagementandeconomi

3、cs,TianjinUniversity,300072;2.Schoolofmanagementandeconomics,TianjinUniversity,300072)Abstract:Themainbehavioralcharacteristicduringburandgrowthingtimeisbrandexpansion,thispaperanalysisthemotivationofbrandexpansionsuchasitsownprofit-driven,brandecologi

4、calenvironmentchangebythebasicpointsofecology.Analysistheimpactofbrandexpansionbybrand20DNA,Proposesanewexpansionstrategybasedonexpansionofnewhabitats.thispapergaveanewbrandstrategybasedonexpansionofnewhabitats.Dipictaselectionmethodonthenewhabitatsrig

5、htforbrandsurvivalthroughthejudgementonthebrandnewhabitatsadaptation.Onlyafterestablishinganicebrandnervoussystmer,formulatinggoodbrandsanguimotorsystem,perfectingbranddigestivesystem,thebrandexpansionwillbeachieved.25Keywords:brandmanagement;brandexpa

6、nsion;ecologysystem;brandDNA;expansionofnewhabitats0引言品牌扩张是品牌发展过程中的必经之路，是任何品牌都无法回避的问题。品牌扩张的目30的是最大限度地占据生存空间，得到消费者认知，提高品牌知名度，其实质就是通过品牌在产品个体数量上的扩张来提高品牌的市场影响力，进而使品牌放大、增值。在西方国家，品牌扩张非常普遍，一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，在过去十几年以来的成功品牌，有2/3属于品牌扩张的结果，而不是新上市的品牌，因此品牌扩张已成为

7、西方国家企业发展战略的核心。目前我国的品牌扩张有不少企业已走在了前端，如青岛的海尔集团35在最先推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，进行了品牌扩张推出了洗衣机、电视、空调、电脑，并在这些行业中都取得了成功。品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的市场风险，这可能是品牌扩张本身决策的失误，可能是消费者的需求重心转移，从而导致企业品牌扩张的失败，即品牌的市场份额不仅没能得到扩大，反而萎缩，严重的甚至危及企业的生存；或市场份额有所扩大，40可代价却是扩张的成本大于其收益[1]。因此品牌对更大市场生存

8、空间的夺取，客观上要求品-2-中国科技论文在线牌生命体系统结构要完善，通过品牌各组分间的有序演化，使品牌具备旺盛的生命力。因此，品牌在做出扩张决策之前，应该对自身状态进行识别、分析，否则盲目扩张很容易造成品牌扩张失败。1品牌扩张动因分析45自然界，一个生物物种的种群能够占据多大的生存空间，环境因素起主导作用，例如自然气候适宜、食物增多、摄取同种食物或资源的竞争者减少、捕食者数量较少等，都会引起种群个体数量的增加[2]。品牌是由人类及其经济活动组成的经济生命系统，品牌的