贩卖幸福——化妆品电商品牌之路

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1、一、基础篇当前，最热门词眼除了创业，应该就是品牌建设了。电商历史充其量也就10年，只要一上线，无论你是传统的线下商家触网还是无任何商业历史背景的实体资本上线营商，也无论之前的事业有多么辉煌，只要上线，就是个雏哥，就是在一片新天地里进行创业或再创业。很新的一个环境加上很多的创业导致很多品牌建设方法的拷问。凭借个体的理解梳理了一下，谈一下化妆品牌应该如何在线上被品牌所圈定的用户认可。我们本来是为国内一线品牌做生产和研发服务的化妆品生产厂家，日产能力在20万支（瓶）左右，国内的大中型化妆品牌，产品从这里走出去的不计其数，（出于商业上的一些规范，

2、不便一一枚举）。在2010年下半年的时候，我们明显感觉到订单的自然增长，产能严重跟不上，逼迫着要对订单作一部分筛选，同时，我们也察觉到订单增长背后的因素，都说要做淘宝，做淘品牌。当然也就免不了心想，品牌难道比以前好做了，调查的结果让我们下定决心要做自己品牌：1、当时各方面数据都反映在线购物已经慢慢成为消费者的一种习惯，还在不断增长中，而且也影响了线下实体的成交量。2、传统线下品牌进入淘宝的数量和速度也有明显的增长态势（2010年下半年时），而且部分成绩不俗，如相宜本草等3、一些纯电商的化妆品牌已经在掘起并且拼命圈地，努力拉开与后进者的距离

3、，如PBA，芳草集等4、等同的品牌目标，线下需要更长的时间和资金，但通过线上传播，品牌累积所需要耗费的时间成本和资金成本大约会节约70%以上。5、诸如此类的数据分析结果。2010年底，我们说干就干，品牌定位、用户定位、品牌理念、战略规划、与品牌识别相关的CI及VI设计等全部进入工作日程表。第一个纠结品牌策划团队和创始人的问题是：先确定品牌理念，再从理念当中圈出自己的用户呢，还是先圈定用户，然后根据这个用户群体来勾勒出品牌理念呢？实际上，只要一脉相承，两种方式没有本质的区别，最后我们决定先圈定服务对象再去规划品牌的理念，于是，我们开始寻找谁

4、最容易把自己的皮肤搞砸的那一群人，并发掘其内在需求，包括功效层面和心理层面的需求。因为是要做一个电商的护肤品牌，所以，策划团队和品牌联合创始人的思维自然而然地从认可的新商业环境发散开去。当人们习惯于离不开电脑，习惯于久坐不动，习惯于挨夜加班，习惯于空调房底下，习惯于饮食不定时的时候，很容易就知道谁最容易把自己皮肤搞到与实际年龄不相符，所以，我们最后圈定了这么一群人：工作永远离不开电脑，手指总是与键盘斯磨的那一群人。大家一致认定，她们的肌肤最容易导致问题，这些问题是类office环境造成的，我们存在的价值就在于解决这样的问题，回馈相应的价值

5、的给这一个群体。“专注为OL”这样的一个泛价值定位就这样定下来了。纵观其它化妆品牌定位，团队成员有人质疑相对于其它品牌精炼的概念而言，定位太泛导致价值体现不够强烈。策划团队的解释是：作为一个泛价值的定位只是品牌的一个标签之一，承担着让用户认知并记忆的作用，品牌的内涵和理念还需要深挖才能打动或感动用户，对于任何一个品牌而言，都脱离不了这个历程。但这个品牌的理念是什么，策划团队从两个层面来阐述品牌的理念或内涵，第一个层面是从产品特点上提炼，提炼为“安全、简单、有效”6个字，意指产品本身是安全的，在线购物是无风险的；简单是指使用该品牌能节约用户

6、花费在护肤上的时间成本；有效，是指让肌肤回复与本来年龄相适应的最健康状态。第二个层面是从用户心理需求的层面上提炼的：“简约、自信、从容”的生活状态，策划团队认为护肤就是为了赢得自信的内心和从容的态度，作用与职场和生活，从而收获更幸福的人生。实际上，这是每一个使用护肤品的个体自己不自觉的一种心理需求。于是，2011年初，OLSKIN（欧兰素）诞生，取名“欧兰素”缘于这三个字与OLS谐音，而OLS正好是OfficeLadies的缩写，意为“办公室女性们”，而且也与品牌英文名称OLSKIN相匹配。至此，整个品牌的立体定义完美收官：欧兰素，专注为

7、OL；Olskin作为国内首个专注于职业女性肌肤问题的化妆品牌。倡导“安全、简单、有效”的护肤理念；传递“简约、自信、从容”的生活态度；协助白领女性提升生活幸福指数！二、起步篇空有一腔热血和理想，如果无法让消费者有所察觉和体会，一切都浮云。让顾客体会到的与品牌所标榜的完全不符，那更加是浮云中的浮云。如何在品牌里注入真诚并通过品牌行为来传递其灵魂性的东西呢？首先，产品质量。除了显现在产品包装外观上的观感之外，化妆护肤类产品最主要的价值在于它是否帮助用户解决了肌肤问题，这是道，只要这个前提存在，口碑的形成及品牌价值产生才不至于是无源之水，所以

8、，我们首先在料体质量上要比其它品牌加入更多的含金量，以便能真正帮助用户解决肌肤问题，回复至与实际年龄相符的最健康状态。利用有效的产品解决用户迫切需要解决的难题，这才是价值根本。只有产品好，用户