[培训资料].价值营销案例系列之便利价值驱动

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1、价值营销案例系列“顾客价值驱动”之便利价值驱动【案例材料】：7-ELEVEN：将便利发挥到极致台湾省约有一万家便利店，其中最著名的就是7-ELEVEN了。据有关数据显示，80.2%的人最常去的便利店就是7-ELEVEN，高达84.5%的人对7印象最佳。在台湾省拥有3000家左右便利店，年营业额超过800亿新台币，使得7-ELEVEN成为台湾其他所有便利店最为可怕的对手。便利店作为新兴的商业形态正占据着越来越重要的地位。与其他行业相比，便利店最大的经营特色就是“快捷”、“便利”。顾客希望在最短的时间内

2、拿到想要购买的物品，顾客希望看到即刻出炉的新鲜面包和冷热饮。只有“快”，才能赢得顾客。7-ELEVEN每间店铺均使用最先进的双屏显示的POS系统。系统内储存了全部销售商品的条形码及相应价格，POS终端通过识别每个商品上的条形码，加快了结账速度。同时，记录完整的商品销售数据以及相关的时间。顾客等情报信息，减少员工在后台的操作，增加与顾客接触互动的机会。因此能更快地了解顾客的需求，为其提供更满意的服务。7-ELEVEN店铺产品琳琅满目，但是多样化的产品并非7-ELEVEN独占鳌头的唯一原因。真正使7-E

3、LEVEN得以成功的其实是它的创新服务。在7-ELEVEN，除了一般的商品外，顾客还可以买午餐、宵夜，交水电费，复印、传真，取网络商店订的书，保养品，甚至提款。顾客来购物时顺便可以做很多事情，甚至有的人宁可牺牲一点购物的方便也要舍近求远地来这里享受其他服务。由于店面有限，现在货架空间摆放的商品种类基本已经饱和，7-ELEVEN也在向订购方向转变。很多数码产品，如摄像机等都是客人在网络上订购，然后到店内取货。这样，无限的网络空间就成了他们的陈列货架。而且，通常这类服务时不向客人收费的，主要的赢利还是来

4、自于店内的商品。在服务上不断推陈出新固然是7-ELEVEN的一大特色，但终会被竞争对手模仿，当各商家都能提供相同的便利时，竞争又会回归到诸如地理位置这样最原始的竞争要素上去。这一次，7-ELEVEN又跳出了惯性思维，开始在互补性产品和服务上更进一步——未来7-ELEVEN希望向社区服务中心的定位发展。鉴于此种考虑，7-ELEVEN和警察局共同设立了警察社区联络服务站，为居民和旅客提供道路指引、旅游服务等帮助。【案例评述】：在推行顾客价值理念中，其核心是从顾客的角度出发考虑问题，即：注重客户的体验。这

5、需要看顾客之所看，处理顾客之所难，把顾客所考虑的重点因素作为营销中的价值驱动内容。而顾客在购买产品和接收服务时，便利无疑是一个很重要的因素，在生活节奏日益加快的今天，更是如此。7-ELEVEN在便利店领域可算是一个传奇版的品牌，它不但在日本、中国台湾省等地方大受欢迎，还席卷了全球各个市场，值得我们认真分析。便利店应该名副其实。便利店，顾名思义，便利是其首要之意。顾客之所以光顾就在于其便利这个因素。为此他们宁愿付出较高的价格并接受相对有限的商品选择。因此，节省时间是顾客的需要，也是便利店的责任。如何便

6、利。7-ELEVEN很明确自己的职责，它提供的额外服务令顾客实现了一站式购物。它将“便利”的核心价值不断延伸，并发挥到极致。除了购买一般商品，午餐、宵夜、缴费、复印、传真、取款、订书……由于在此接受附带消费，顾客往往也会顺便消费，因此7-ELEVEN此举更是一箭双雕。多赢局面的出现。靠互补产品和服务，7-ELEVEN不但使消费者得到了更大的价值，厂家也由此获益，从而形成了多赢局面。比如他们开展的预订服务——秋天，顾客可以在台湾省的7-ELEVEN店预订内地的大闸蟹。由于提前确定了送货时间和数量，厂家

7、就可以实现照单发货，既减少了浪费，又节约了运输时间。也许，将来还可以出现定制、定量生产，完全做到无库存。对于一些社区内部和公益性的服务，7-ELEVEN是出于以下考虑：由于服务项目的扩充，增加了顾客来店内的次数，从而一定会提高顾客购买商品的概率。在这里，7-ELEVEN主要依靠的其实还是零售的利润，但给顾客提供便利却可以为他们带来更多的消费者。便利的极致。7-ELEVEN建立的社区服务中心代表着方便，安全和关怀。可以想象一下，当你可以在便利店里领取学校报名表、交学费甚至购买金融保险时，就会觉得自己再

8、也离不开这家店了。其实这正是7-ELEVEN最终要达到的目的——给顾客提供全方位的便利，从而全面融入顾客的生活。