营销案例之价值提炼.ppt

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1、楔子1奢侈——代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化……奢侈品——“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”思考?奢侈品为何拥有如此之高的价值“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”——Gucci总裁明尼科·迪梭奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品”奢侈品又称为“非生活必需品”关键词：独特、稀缺、珍贵——奢侈品2地产项目的价值体系固有价值提升价值从客户敏感点出发，建立项目产品价值体系1.固有价值2.提升价值从项目基础点出发，发掘项目本身固有价值区位交通景观资源规模配套（外部）项目固有价值1.固有价值2.提升价值提升价值建筑规

2、划：园林、外立面、建筑风格、社区规划、社区配套、公共空间户型设计智能化、精装修文化内涵、营销手段、客户圈层带来的品牌价值；物业服务、销售服务的服务价值产品价值营销价值项目基础之上，挖掘项目附加值但是?如何依靠这样的价值如何打动客户观点：项目从来就不缺乏价值，缺的只是能打动客户的“核心价值”第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。第二步：找到差异化价值。第三步：建立对核心价值的支撑体系。第四步：传播你的差异化。3.核心价值的梳理步骤第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。观点2：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么；观点1：没有单纯的价值，只有相对的价值；观点3

3、：你的价值实现应当是在市场竞争环境的基础之上。第二步：找到差异化价值。观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产品相关联。F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB“大盘”价值配套完善生活便利升值预期高关注度……“稀缺”价值不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺……第三步：建立对核心价值的支撑体系。第四步

4、：传播你的差异化。敢于闯荡坚守理想的MR.King有一种瘾叫出人头地CBD行政商务综合体新中心，墅级府邸世界中心朋友相邻引起关注积蓄力量清晰自我建立地位价值升华定位的不同层级：万科金域华府DADA的草地新天CBC熙园山院深圳中心第四步：传播你的差异化。传播的策略（各阶段诉求）传播的途径（渠道，方式）传播的成本（投入与产出的关系）传播的效果（效果监测）第四步：传播你的差异化。开盘前开盘期持销期尾盘期形象知名度卖点F.A.B价值产品系传播的策略（各阶段诉求）第四步：传播你的差异化。传播的途径（渠道，工具）渠道：线上媒体，线下展示……工具：图解、卖点故事化、名人、客户和业内人士

5、经典语录、DV录像、歌曲……远洋新干线之歌3案例分析项目并不缺乏价值，缺的只是发现价值的思维①项目深入分析②寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、梧桐山、中央公园、全新规划片区提炼相似点滨海、综合体③确定项目物业定位拔升项目形象深圳首个真海城市综合体东京的台场，悉尼的情人港，芝加哥的海军码头……综合体价值④确定项目形象定位典型案例：万科招商壹海城核心价值梳理的典型案例一滨海RBD——城市游憩商业区核心价值梳理的典型案例一典型案例：壹海城针对各阶段不同的诉求相应不同的卖点核心价值梳理的典型案例一典型案例：壹海城卖点传递：将每一个细节卖点通过讲故事的形式传递给客户心情的故事便利的故

6、事大海的故事核心价值梳理的典型案例二典型案例：万科棠樾核心价值梳理的典型案例二典型案例：万科棠樾核心价值梳理的典型案例二典型案例：万科棠樾品牌支撑。深圳万科把3亿种入天地的27年豪宅大成之作。资源支撑：原岛湖山，三十分钟生活圈唯一且稀缺可体验为[贵]圈层支撑：顶级配套，15位TOP设计师，尺度成就境界与圈层天然的分界线生活方式支撑：定制活动，唯一适合家庭长期养生度假式居住。城市生命周期理论：（30年深圳将进入城市更新的高密度开发，低密豪宅稀缺）客户生命周期理论：（财富阶层置业从城市便利型转为资源养心型）两大理论支撑四大价值支撑，养心不是之一而是唯一！核心诉求——棠樾：深圳

7、城市养心大宅唯一正选核心价值梳理的典型案例二典型案例：万科棠樾强调养心生活方式是[正选]并突出[贵]的级别感；强调为什么只选棠樾原因；强调生活方式的差异化，“富”了之后有沉淀才能称之“贵”，有社会地位，受人尊敬。唯一性说辞引导需求说辞稀缺价值说辞—策划来源于生活—把握想和写的比例，多想少写—沟通不在于口才，数据、知识与换位思考—报告不需花哨，解决问题就好—别人做不到，不代表做不到—避免固有思维，应学习统筹和凝聚—感冒与癌症，如何精准用药—思考问题，迎接挑战，判断市场，解决心理压力！Thankyou你，将是下一个稀缺价值！