中国的银行营销到底缺什么.doc

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1、中国的银行营销究竟缺什么——访复旦大学管理学院副院长、博士生导师陆雄文王黎静　　银行营销发展的历程　　陆雄文教授首先简要地回顾了国际、国内银行营销的发展历程。他说，从全世界的范围来看，银行对营销重要性的认识过程都是非常缓慢的。　　最初，人们是把银行的服务当作一种贵族化的服务。只是为有钱人提供的服务；再加上银行本身也是有钱人办的，所以它便把自己放在种高高在上的位置。银行的柜台都是很高的，其他客户都要抬头去向它索取这种服务。到了70年代，情况发生了根本的改变。在银行传统存贷业务的基础上，金融产品不断创新；银行开始有了以顾客为导向的服务意识。更好地为顾客提供全面的、个性化的服务成为整个银行

2、业的主流。　　在中国过去的20多年里，银行业始终是开放非常缓慢，市场化程度相当低的一个领域。中国的银行业认识到营销的重要性只是近几年的事。其原因来自两个方面：一是政府推动银行的改革，顾客也开始有所成熟，懂得了怎么样去向银行提出要求。二是因为中国面临着对外开放的新形势。在中国加入WTO之后，金融业的开放已成为大势所趋。为了应对未来的竞争，银行也开始懂得了营销的重要性。但对于究竟怎么样去做营销，也还只是处于起步阶段。　　对于刚刚起步的中国银行营销，陆教授颇有几分忧虑。他分析说，从表面上来看，营销似乎是一个能否为市场提供产品的过程。所以近几年，金融产品创新成为国内银行业一个很热门的话题。但

3、从本质上讲，银行营销的核心问题应该是顾客他们到底要什么，中国银行的顾客实际上是很可怜的，因为他们原来能够消费的金融产品很有限，所以他经常是提个出要求来。在这方面，作为银行，它应该有责任，有能力去为客户提供能够满足他们需要的新产品；同时，教育他们如何消费这些新产品，但是，今天的中国银行业面临的挑战恰恰是它们缺乏这种能力。这样，问题就变得很严峻了。如果国外的银行进来，它们很快就可以把自己成熟的产品稍加调整就大举地进入中国市场。　　中国的银行营销缺失三个方面的内容　　当谈到中国银行业的营销现状时，陆教授从银行营销所包含的内容入手，具体地分析了目前中国的银行营销工作所有在的问题。他说，从概念

4、上来讲，银行的营销工作需要包括以下三个方面的内容：　　第一，需要有营销的部门。而我们的银行现在没有真正的市场部或营销部。它或许也有市场部，但它的市场部不知道做什么。市场部本来应该是去进行市场的研究，去整合各业务部门的信息，并通过分析为各部门的业务工作提供建议，包括金融产品创新的建议，营销活动的建议，甚至于去协调和实施具体的营销活动。但我们的市场部没有这么做。它们往往是在搞研究，把行内的有关报告、有关数据拿来读一读，然后，写个报告给领导。可以说。它既不是一个市场部门，也不是一个研究部门。所以，到目前为止，从组织架构上来讲，大多数商业银行的市场营销上作是缺失的。银行目前的市场营销工作比较

5、多的是依赖于各个业务部门，比如信贷部、信用卡部、储蓄部，它们都是独立地面对市场去开展工作。部门与部门之间没有信息交流，也没有共享的数据库。其实，顾客是惟一的。他同时要存储，要用卡消费，要进行个人信贷消费，他甚至还要个人理财，银行完全可以通过对个人信息的掌握来了解他对银行产品的不同需要。而我们的银行业务部门却是不整合的，各个部门都各自为战，都去建立自己的数据库。那么，它建立的数据库也一定是片面的和残缺的。因为它没有一个对顾客的深入研究，没有一个对营销工作的全面设计，所以，它对顾客的管理，包括风险的管理，其手段也是非常有限的。他们所做的营销工作，只是一种比较浅层次的推销工作、对顾客的比较

6、浅层次的沟通教育工作和信息调研工作。　　营销功能的缺失已经直接影响到银行的业务开展。比如，银行要放贷款。我们的银行原先放贷款是不需要考虑后果的，反正放出去就有存贷利差，有了风险国家会来承担，因为大多数都是国有企业。现在国家不承担风险了，政府要求银行要自律。于是，由于不知道怎么样来控制风险，他们就惜贷、不贷。不加风险控制地放款和惜贷，都反映了银行营销能力的一种滞后。　　第三，需要有专业的营销人才。而我们的银行根本就没有营销方面的专家。这个问题现在很多人还没有深刻地认识到。在用人结构上，银行原来是不用大学生的，这个现象一直持续到80年代中期才开始转变。到90年代初，银行使用大学毕业生开始

7、成为一个主流趋势。但是，大学生进来干什么?往往是不知道怎么用。第一步，把他们放到一线柜台去做储蓄员，第二步是做信贷员，第三步做信贷科长。你看他的成长轨迹，永远是对某一项专门业务的了解，永远是在跟顾客打交道，但却只是在促销的一种工作，他对银行营销没有一个总的看法。直到今天，国内的银行营销也只是找几个做过信贷员、对市场有一定认识的大学生，把他们放到市场部门去。但由于没有受过专业的营销训练，你把他放到市场部门，让他去做营销工作，他做什么?只能做原来信贷员所做的那