《市场营销学》结课论文

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1、《市场营销学》结课论文学生姓名：曹力刚学号：Z110204201班级：市场营销112班题目：李宁运动服装的市场营销策略研究1李宁体育用品有限公司基本情况1.1李宁简介李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利顶级品牌——乐途LOTTO、大卖场品牌——新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌——红双喜。1.2李宁现状自从2004年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高

2、幅增长，2009年更是达到了83.87亿人民币。目前，李宁公司的网络遍布中国大地，截止2009年底，李宁的店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运动鞋的设计

3、、开发、测试工作。 李宁公司在这二十年的发展中始终坚持自己的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。目前，"李宁牌"产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上。 1.3李宁发展历程1990年-1992年-------创立阶段（李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。）1993年-1995年-------高速发展阶段（李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。

4、）1996年-1998年-------经营调整阶段（李宁公司在全国建立起自营分销网络。）1999年-2001年------二次发展阶段（李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。）2002年-2003年------品牌重塑阶段（李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。）2004年-至今-------专业化发展阶段（李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号：2331)，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。）1.4李宁基本生产和销售情况2011年年报

5、显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%，销售收入和净利润双双下滑。2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏的72.8亿元之后，但它却是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。从营收上算，李宁已经被甩到了国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则已经排到了第六。2李宁公司的行业环境分析。2.1李宁宏观环境

6、分析政治法律环境:国家体育总局发布的《2001～2010年体育改革与发展纲要》指出，力争体育产业“2010年达到国内生产总值1.5％左右”；要建立适应市场竞争的运行机制，充分利用社会资源发展体育产业；积极探索职业化道路，有计划、有步骤地按国际通行做法进行规范的职业化运作等。   李宁作为国产体育用品的领军者，扛起了民族品牌对抗国外体育巨头阿迪达斯、耐克的大旗，在国家政策，政府政策等各个方面都有着得天独厚的优势，2008年北京奥运会成功举办让世人见识了中国体育的腾飞，李宁作为北京奥运会的体育用品赞助商（羽毛球、乒乓球、

7、体操）再次证明了自己领军国内体育市场，因此做为绿色产业和朝阳产业的体育用品市场，中国政府和相关法律对它的扶持是不言而喻的，这个对于本土体育巨头李宁来说无疑是一个巨大的契机。 经济环境分析:中国体育用品经济发展水平提高，我国体育产业的发展前景十分诱人，成长潜力相当巨大，可以说是一座尚待发掘的"金矿"。按联合国划分的贫富标准，我国城镇居民的生活水平正由温饱型向小康型转变。这必将扩大体育用品市场的空间，为体育产业的发展奠定了坚实的基础。  社会文化环境因素分析:体育具有文化的特性，体育本身是一种文化，一种影响广泛而又深远的

8、社会文化。体育能够满足人们最终的精神需求 而满足人们最终的精神需求，则是体育产业发展的持久动力。目前中国，体育用品的年销售额在300亿～400亿元人民币，到2010年，中国体育用品产业的年产值占GDP，每日适度运动健身的生活观念已经越来越深入中国人的心中，李宁作为国内体育用品的领军者，更是应该把握住这个趋势，以更优质的产品为全民运动健身提供支持