医疗服务全员营销ppt培训课件

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主讲:张英景惠管理研究院首席研究员景惠管理顾问有限公司首席顾问清华大学MHPA班特聘教授浙江大学医院EMBA班特聘教授华中科技大学EMHA班客座教授医疗服务全员营销 2000年8月，武汉某医院发生医患纠纷，一医护人员被硫酸泼伤。 医患纠纷江西再酿惨剧，恶徒挥刀刺死护士长。 疗效不理想产生报复心理，病人家属菜刀杀医惊动中南海，医护人员在抢救华西医院李宁教授。 受害医生叫欧阳玲，是中国医大盛京医院妇产科门诊主任。上门诊时被一名妇女用铁锤袭击，头部被铁锤猛击数下，当即鲜血直流。行凶者曾是医治的患者。 年过七旬的孙老太太，因为坚持认为医院对她进行了错误的医治，导致她长期还没有摆脱病痛，所以拒绝出院，在某医院一住就是四年多。 深圳一家医院发布新规定，要求本医院所有医生护士必须带钢盔上岗。 武汉一男了因对医生服务不满意，劫持一名护士。 中国医师协会2004年《医患关系调研报告》显示74.29%的医师认为自己的合法权益不能得到保护，认为当前医师执业环境“较差”和“极为恶劣”的分别达到47.35%和13.28%。每家医院平均每年发生医疗纠纷66起，发生患者打砸医院事件5起以上，打伤医师5人。 英国的科尔曼博士在《心理的力量》一书中这样描述医生的生活现状：如今的医生已经成了世界上最不健康的人群。他们死得比大部分都要早，比其他人更容易自杀，更容易患上心脏病和胃溃疡，比其他人群更需要心理咨询，比他们的同时代人更容易酗酒和吸毒。他们的婚姻持续时间不长，他们在巨大的压力下步履维艰，不堪重负。 来自患者的感受2004年《第三次全国卫生服务调查》显示，我国有48.9%的群众有病不去就诊，有29.6%的患者应住院而不住院，广大群众的基本医疗服务需求尚未得到满足。医疗消费支出已经成为家庭食物、教育支出之后的第三大支出。由于经济收入增长缓慢，中国农村有一半的农民付不起医疗费用。中西部地区农民因看不起病而死于家中的比例高达60%—80%。在世界卫生组织对191个成员国的卫生总体绩效评估排序中，中国名列144位。在目前的卫生总费用中，大约有60%靠居民自费，25%靠集体负担，政府投入仅占15%。 对医学的一种评价1973年，以色列的医生罢医，从而使每天就诊的病人总数由65000人降至7000人。罢医持续了一个月，以色列殡仪馆统计：罢医期间病人死亡率下降了50%。1976年，哥伦比亚首都波哥大的医生举行了历时52天的罢医，在此期间医生只处理急诊病人，这个时期病人的死亡率减少了35%。1976年，在美国洛杉矶医生“怠工”时间里，病人死亡率下降了18%。 医生的无奈为什么想当个好医生这么难?为什么当医生的压力这么大?谁还信任我?我不是天使,天使在天堂,我不上天堂。我也不会为上帝服务，因为上帝在天堂才有。 国外医疗服务情况在世界范围内，没有哪个国家解决可就医问题，在我们羡慕的福利国家里，医疗也是问题重重。英国实行了令人羡慕的公费医疗，但是英国医院的设备简陋，做个B超检查要等上两三个月。《泰晤士报》报道，英国一家大学医院对上门寻求脑部磁共振扫描检查的一名女病人要等待一年半，但如果她付983英镑到私人医院，只需等两周就可以检查。在英国20%的病人要等上一年多，才能得到磁共振成像扫描服务。 国外医疗服务情况虽然美国的医疗开支巨大，相当于军费加教育经费之和，但是在美国仍有4310万人因没有足够的医疗保险而看不起病。即使是有着医疗保险的美国人，也要支付高额费用，美国医院的账单名目繁多，除了挂号费、检查费、仪器费，还有价格昂贵的医生费用，这还不包括药费，而每一笔费用都要联系保险公司，花费大量时间和精力来解决费用问题。加拿大每年的医保费用高达850亿加元，看专科须等待6个月，动手术得等待18个月。2003年加拿大病人等待治疗的时间平均是17.7星期，加拿大每年发生18.5万宗医疗错误，其中9250至23750宗导致死亡。 加拿大人对医院护理服务若干方面感到不满，特别是等候诊治的时间过长。 国外医疗服务情况澳大利亚人到公立医院住院，不但医药费全免，连伙食也是免费的。如此慷慨的全民公费医疗制度使得公立医院人满为患，公立医院服务质量差、医疗质量差，住院排队时间太长，在维多利亚州有15万居民等待公费牙科医疗，一般要等2年，乡村居民要等3年之久。一个州等待外科手术的病人达到56485人。有华裔居民著文抱怨澳大利亚的公立医院里医生官僚主义作风严重，出现病人比医生高明、产妇比护士还忙的现象，按一次铃叫护士，护士要2、3个小时后才会来。医院的免费伙食做得差、难于下咽。澳大利亚的公费医疗制度也处在难以为继的地步。 国外医疗服务情况德国医疗保险同样面临着严峻的挑战，德国每年的医疗事故总数达到10万起，其中2.5万起导致病人死亡。在德国，一方面有72%的高血压病人很少或根本没有得到治疗，另一方面又有1/2糖尿病患者的做了不必要的截肢手术。为此，德国政府于2003年下半年推出了医疗保险改革方案。我们一直有一个误区，就是认为国外的医疗服务很好，我国的医疗质量很差。 营销是什么？简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。 营销的性质营销是一种交换活动营销是一种经营哲学营销是一种管理过程营销是满足客户需要的过程 营销大师的营销观营销学之父菲利普.科特勒的营销观市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。 营销大师的营销观莱斯特.王德曼的营销观工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？”《紫牛》作者赛斯.高汀的营销观真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。 营销的基本概念提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。需求：建立在购买力基础上的欲望。营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。 营销大师的营销观产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。 营销理论的发展14P理论20世纪60年代，麦卡锡产品价格渠道促销核心：消费者请注意24C理论20世纪90年代劳朋德客户需求承受能力购买便利沟通核心：请注意消费者 营销理论的发展34R理论20世纪末艾登伯格关系（服务和经历）节省（技术和便利）关联（专业技能和商品）报酬（品位和时间）核心：请关注消费者4整合营销传播（IMC）理论20世纪末21世纪初舒尔次找出客户是谁以客户为中心进行流程再造向客户传递统一的、一致的信息建立完整客户资料库实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚核心：VI系统客户关系管理 医院营销做什么？营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。医院的目的：创造顾客、满足顾客。决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客—医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。营销是医院最根本的职能。失去了顾客，医院就失去了存在的价值。 医院为什么要导入营销？核心问题：竞争如果医院：不能满足就医顾客需求——灭亡（想一想：为什么有的医院要关停并转？）能够满足就医顾客需求——生存（想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？）不断创造就医顾客需求——发展（想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？） 医疗服务面临的挑战医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样化和不可模仿顾客的期望值在不断提升医疗服务需求波动性大医疗服务本身存在着技能的不足顾客的不合理需求越来越多医疗服务失误导致投诉增多医务人员超负荷的工作压力医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。 顾客的医疗服务需求是什么？就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。 顾客的医疗服务需求是什么？功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需求。 顾客的医疗服务需求是什么？外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。价格确定：对质量的要求。质量确定：对价格的要求。 医疗服务产品层次医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为功能产品（核心产品）、形式产品和外延产品。功能产品（核心产品）：包括治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。 医疗服务产品层次形式产品：形式产品是服务于核心产品的一系列配套服务，如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、费用的合理性等。外延产品：诚信、尊重，为就医顾客想得更多更好。比如，接送重病员、电话、网络预约、咨询服务、网络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。 医生应对生命有一颗敬畏之心世间最珍贵的东西是什么？人生空空的来，再空空的走，连一片云彩也带不走。世间最珍贵的就是人本身，是人只有一次的生命。世界上没有比人最珍贵的，没有比生命最值得敬畏的。《内经》言：“天覆地载，万物悉备，莫贵于人”。孙思邈《千金要方》言：“人命至重，有贵千金”。 医生应对生命有一颗敬畏之心1975年第29届世界医学大会通过的《东京宣言》指出：”实行人道主义而行医，一视同仁地保护和恢复躯体和精神的健康，去除病人的痛苦是医师特有的权利，即使在受到威胁的情况下，也对人的生命给予最大的的尊重，并绝不应用医学知识作相反于人道法律的事。”医学的终极目的就是为人的健康和生命服务，对人进行终极的精神关怀。（终极关怀由美国生存主义思想家保罗·蒂里希提出，是指人对自身存在价值的思考，是整体的、无限的、普遍的人文关怀。） 医生应对生命有一颗敬畏之心“医学目的（GOM）研究方案”所形成的《医学目的：确定新的优先战略》报告，在对传统的医学目的重新审视后，提出了现代医学的四个目的：预防疾病和损伤，促进和维持健康；解除由疾病引起的疼痛和疾苦；照料和治愈有病者，照料那些不能治愈者；避免早死，追求安详死。以仁爱之心和慈悲胸怀，走一条治病救人、济世强身的自我道路。佛教尚有“救人一命，胜造七级浮屠”；基督也有“生是权利，不是义务”；文人感伤生命“无”价，所以“无价”；侠客信奉“救人于危难，济民于水火”。何况经世致用、解除疾病、维系健康的医者之道！ 医生应对生命有一颗敬畏之心医学对生命的关爱是通过对疾病侵害之下的人的肉体病痛的诊治来体现的；宗教对生命的关爱是对生活重压之下的人的灵魂堕落的拯救而彰显的。医学对生命的关爱注重人躯体和精神此生有限的健康，宗教对生命的关爱注重人的无限的永恒。 医生的局限纽约医师和外科医学院的亚历山大.H.斯蒂文斯教授认为：“医师的年龄越大，就越怀疑医学的优点，因而就越趋向于相信大自然的力量。”纽约医师和外科医学院的阿郎索.H.克拉克教授认为：“尽管满腔热忱地做好事，但医师却造成了许多损害。他们匆匆忙忙地把成千上万的人送进了坟墓。本来，若把这些人留给大自然来治疗，他们就会康复的。”英国皇家学会会员约翰.马森.古德医学博士认为：“医学对身体系统的影响最难确定，但有一点可以肯定：它杀死的人数，比战争、瘟疫和饥荒共同造成的死亡人数还要多。” 病人的角色美国社会学家塔尔科特·帕森斯认为患病是一种偏离社会行为的表现。病人是一种社会角色。他认为病人角色概念有四方面的内容：1个体不负责任。2免除正常义务。3有努力恢复健康的义务。4有主动求医的行为。 病人的角色病人患病以后，他的体验是任何人都无法替他分享的。医生对疾病是一种充满理性的、研究性质的、外在的、置之度外的体验；而病人却是从正常生活受到了破坏的视角来看待自己的疾病状态，对疾病是一种切入身心的、受难性质的、内在的、身陷其中的体验。 病人的角色疾病改变了病人的感知方式甚至改变了病人的性格。在病人的意识世界中，疾病成了病人心理感受最敏感、最强烈的焦点，疾病及其所包含的一切吸引了病人的全部意识注意力。在病情体验中，病人感到个人隐私失去保护的尴尬，感到个人的脆弱性，感到生命的不堪一击，感到自己熟悉的世界不可捉摸和人生的不可预测。 病人的角色如果一个人是患了慢性病，他就需要长期甚至终生服药，疾病成为他生存方式的内在要素，成为生命中的一个永恒特征，疾病显然已经成为了一种他所无法选择的生活方式。而医生可能对各种慢性疾病已经见怪不怪了。诊断疾病对医生来说可能只是对疾病进行归类，而对于病人来说，则是很可能是大改变。病人生病后，往往表现为依赖性增强，被动性加重，行为幼稚化，要求别人的关心，情绪波动大，性格变得多疑和忧虑，害怕孤独，惧怕死亡。 病人对医生的期望期望医生在态度上有同情心期望医生在诊治上有责任心期望医生在解释上有耐心期望医生在收费上有慈悲心 什么是就医顾客满意？满意是一种感觉状态的水平，它来源于对产品或服务所设想的绩效以及产出与人们的期望所进行的比较。就医顾客满意是指医疗服务的提供者实际的服务绩效与就医顾客的预想的价值期望所进行的比较。就医顾客满意包括：理念满意行为满意视觉满意 什么是就医顾客满意？顾客让渡价值：通过提供的服务，最大限度地降低顾客在时间、精力和金钱上的支出，让顾客满意，也就是让渡给客户更多的价值。顾客让渡价值=总顾客价值–顾客总成本总顾客价值就是顾客从医疗服务中所获得的一系列利益，包括服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买医疗服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。 就医顾客满意度判断就医顾客满意=从医院实际所得-预期价值期望从医院实际所得>预期价值期望=满意从医院实际所得<预期价值期望=不满意提高就医顾客满意度的方法：降低期望提高实际所得 医院与就医顾客关系的五个层次寻求替换：对所提供的医疗服务不满意，但受某些条件限制不得不在此医院就医，对医院和医务人员没有什么印象，如果条件许可或发现更合适的医院，将立即转向别的医院。基本满意：对所提供的医疗服务说不上满意也说不上不满意，就医结束后基本上没有什么印象，如果发现更适合自己的医院，可能转向别的医院。相互合作：对所提供的医疗服务满意，并渴望提供更好的服务，有问题或不满意会向医院反映，一般不会采取极端的方式发泄不满。 医院与就医顾客关系的五个层次相互依赖：对医院所提供的医疗服务非常满意，与医务人员有着良好的关系，并鼓励医院继续提供优质服务，会介绍新顾客到医院就医。相互忠诚：顾客把医院当成自己忠诚的朋友，会极力向家人及朋友推荐医院，对医院的医务人员非常信任，熟悉医院很多的医务人员，喜欢与医院共同探讨解决不足之处。 什么是就医顾客忠诚？就医顾客忠诚是指医院以满足就医顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防就医顾客的抱怨与投诉，不断提高就医顾客的满意度，在医院与就医顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链”。就医顾客一旦对医院确立了忠诚感，那么，他就会长期购买该医院的医疗服务，以及由此而导致就医顾客的重复购买行为，这种行为不受任何外部环境的影响和竞争对手营销措施的影响。就医顾客忠诚的界定：1对本医院有明显的情感倾向性，而非随意性。2有医疗需求时首先想到本医院。3对本医院的医疗服务在长期内有偏爱。4受忠诚就医顾客的影响而形成一个稳定的就医顾客群。 满意服务与忠诚服务比较角度满意服务忠诚服务客观标准这次达到了我去医院的基本目的。自己没有想到或其他医院不能解决的问题得到了解决。主观流露感觉医务人员不错。这里的医务人员真好。医生思维只围绕顾客的要求，在服务中认真执行流程。为顾客提供生理、心理、精神、文化的全面服务。关注点强调硬件对健康的作用。强调精神和文化对健康的作用。 满意服务与忠诚服务比较角度满意服务忠诚服务服务理念满足顾客需求。创造顾客需求。服务特点标准化服务，在常规思维中感觉。个性化服务，在超常规思维中感觉。服务范围只限于医疗服务。全方位服务。服务伦理一视同仁。因人而异。 给医院和医务人员的15个提示1不论想什么做什么，都要站在顾客的立场，我们想问题和做事情的唯一目标就是满足就医顾客的需求。2记住你提供的不仅仅是技术，而是一个完整的医疗服务产品。3顾客有其自身的价值观，如果你希望他们从你这里得到满意，你必须用顾客的眼光来看待自己所提供的服务。4对不满意的顾客要做耐心的解释，用诚心期待着他的再次光临。5不满意的顾客不只是对医院构成威胁，同时他也给医院提供了一次改进不足的机会。 给医院和医务人员的15个提示6要想取得治疗上的成功，医生和就医顾客之间必须进行充分的交流，而且双方都应该负起治疗疾病的责任。7医生既要思考治疗的科学性，也要思考治疗的艺术性。8医疗服务不是简单的找出合适的药物和手术方法的一个过程，而是一个对生命高度负责的过程。9当前营销的重点是提高两个忠诚度：员工忠诚度和顾客忠诚度。10外部营销先从内部营销开始，只有善待员工，员工才能善待顾客。 给医院和医务人员的15个提示11吸收一位新客户，比留住1个老客户多五倍成本。12消除一个负面印象，要12个正面印象才能弥补。13100位满意顾客可衍生25个新顾客。14每个抱怨顾客的背后，还有25个顾客不满意，只是他们没有说出来。15给顾客创造的价值有多大，你自己获得的价值也必然有多大。 医疗服务营销的十个误区营销就是广告营销就是宣传策划营销增加支出营销就是营销部门的事医疗服务不营销也有需求 医疗服务营销的十个误区有技术优势就不必要营销医疗服务无法营销医疗市场无法定位医院无法为医疗产品定价医疗服务无法促销 医院营销文化感恩、包容、宽容克服英雄主义建立良性机制视生命至高无尚在反思中前进培养自己的个性 医院营销十决定态度决定高度格局决定结局环境决定心境思路决定出路细节决定气节品质决定品牌感觉决定感情定位决定地位优势决定优秀投机决定危机 欢迎交流谢谢地址:广州市广州大道南448号财智大厦1709室景惠管理研究院邮编:510300电话:020-8426933213352892098Emal:gdshandou@21cn.com