发行量与人文关怀——《读者》的发行策略

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1、发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略发行量与人文关怀——《读者》的发行策略新闻界ISSN1007-24382007年第4期,2007-~8BPressCirclesISSN1007—2

2、438No.42007.Aug.2007.发行量与人文关怀——《读者》的发行策略张大伟(复旦大学新闻学院,上海200433)摘要《读者》发行量的迅速增长,与其富有创造性的发行策略息息相关.这些发行策略包括充分考虑读者接受能力的低价策略,在合作上与邮局的伙伴关系,市场反馈与监督机制,把质量作为发行量增长前提的质量意识.所有这些策略,都体现出《读者》以人文关怀促进发行量增长的观念与意识,其改版的成功,可以看作是这些策略的综合运用.关键词读者发行量发行策略人文关怀CirculationandHumanismConcern——blishjngPoliciesofRea

3、derZhangDawei(CollegeofJoumalism,FudanUniversity,Shanghai200433)AbstractThefastgrowthofReader’scirculationiscloselylinkedwithits’creativepublishingpolicieswhicharelowsellingprice,cooperatingwithpost—oftice,marketfeedbackandsupervisionandthehighquality.Allofthesearetheenl—bodimentoft

4、heideathatthecirculationcarlbeincreasedbythehumanismconcertiofthemagazine.Thepoliciescon-tributetothesuccessofReader.KeywordsReadercirculationpubhshpolicieshumanismconcern从期发行量十几万册到一千万册,《读者》的发展历程告诉我们一个最初并不为人重视的文化产品如何最终成长为文化品牌的故事.在《读者》的成长中,稳定的质量与独特的办刊方针,一直是深受读者喜爱的主要原因.但是我们所处的这个时代,是一个

5、”酒香也怕巷子深”的时代.与《读者》在编辑上显示出的创造性一样,《读者》在发行一12也往往能够根据市场的变化,创造性地发展与提高《读者》的发行策略.一,低价策略.要想刊物获得好的发行量.刊物定价十分重要.《读者》对这个问题历来十分重视,曾经在全国期刊普遍提价时,《读者》杂志的价格定为0.98元,而不是l元,《读者》杂志社对此的解释是”不多赚《读者》的一分钱”.这是一个颇能拉近产品与消费者之间距离的口号,在这个El号后面隐含的是对消费者心理的敏感把握.这种把握从两个方面体现出来:l,提价总比别的刊物慢半拍.80年代以来,纸价的上涨对刊物的发展产生了重要影响.面对

6、这种情况,许多刊物都是根据纸价上涨的情况纷纷提价.而《读者》在提价过程中,总是保持着更多的理性,更多地把关注的目光投向了读者的接受能力,总是在别的刊物已经提价半年甚至是一年以后,在读者对刊物提价已经有了充分的心理准备的时候.才决定什么时候提价以及提高多少.2,低定价策略.《读者》在提价之前,总会提前在杂志中进行关于期刊价格的调查,让读者选择刊物什么样的定价.读者更加容易接受.在此基础上,比较其他同类刊物的定价,决定《读者》的定价.在目前的中国期刊市场上,《读者》杂志的定价比同类刊物的价格都低.有些研究者认为,《读者》的定价几乎”封杀”了同类的新期刊的产生,因为

7、以《读者》目前的定价去办一份新刊物,从办刊初始.就意味着赔钱.为什么这样说呢?因为《读者》发行量巨大,《读者》的稿费虽然比同类期刊高,但具体平分到每本杂志上,最多2分钱.此外,《读者》长期以来采取和邮局合作的方式,这使得内部发行人员只有两人,而不像许多杂志社的高发行量往往是由为数众多的发行人员维持.要创办一种与《读者》类似的期刊.印价绝对不可能比《读者》低,但发行成本却要比《读者》高很多,大概达到了50%～55%,此外,稿费,编辑费,发行人员费用还不能不算到成本里面去.这样,一本四个印张,同样印刷质量的刊物(且不管内容质量).要想以3元的价格进入市场简直是不可

8、能的.二,与邮局的战略伙伴关系.邮局是