对米其林集团的营销策略分析

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1、对米其林集团的营销策略分析一、企业介绍米其林集团--百年前于法国的克莱蒙费朗建立。现代米其林公司成立于1889年5月28日，其创始人是爱德华米其林和安德鲁米其林兄弟。米其林集团生产与销售各种车辆使用的轮胎，包括轿车、轻型及重型卡车、两轮车、飞机、农用车与工程机械车轮胎，甚至包括美国太空穿梭机轮胎，除轮胎外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统(如PAX系统)、旅游服务(如ViaMichelin，GPS）、地图及旅游指南。米其林1988年在香港成立了销售办事处，并接下来在北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、西安等地都设立了营销办事机构，销售网络遍布全国。在台湾省也有销售组织和机构

2、。此外，米其林集团在沈阳和上海拥有生产公司，中国总部设在上海，在上海还有研发中心。米其林集团在中国主要拥有三个品牌：米其林、回力和百路驰。其在原配胎和备用胎市场的市场份额均居于国内轮胎企业第一梯队，其中，保时捷、奥迪、雪铁龙、标致、通用、本田等中高档品牌汽车都是“米其林”轮胎的忠实用户，回力在原配胎市场的合作伙伴包括本田、一汽和大众等汽车生产厂商。二、营销策略分析1.产品策略1.1全面的轮胎产品线，多方位发展米其林集团（中国）的主要产品线有：乘用车轮胎、卡客车轮胎、工程机械轮胎、飞机轮胎和地图与旅游指南，覆盖了各主要的轮胎下游行业。1.2注重产品研发，提升产品科技含量，提供给客户最

3、优质的产品。米其林在轮胎行业缔造了许多骄人成就：制造首条轿车轮胎、火车轮胎及卡车轮胎；1906年推出首条可拆卸轮胎；把内胎融入外胎结构，成为无内胎设计的鼻祖、研发出子午线轮胎等等。注重科技创新是米其林的传统，也是米其林始终如一的品质追求。1.3呼应环保诉求，积极研发环保型轮胎。为了支持人们不断增强的环保意识，米其林长期以来都非常重视这方面的研发，并已拥有多项成就：绿色轮胎EnergyMXV8、GreenX系列轮胎和PAX系统等。米其林在节能环保轮胎方面的研发可谓是高招，这一方面有利于树立米其林良好的企业形象，另一方面也直接使得米其林成为节能环保领域领先的轮胎供应商，以下环保车型均应

4、用米其林环保轮胎：宝马公司的EfficientDynamics、雪铁龙公司的AirDream、福特公司的ECOnetic、梅塞德斯-奔驰公司的BlueEfficiency、欧宝公司的ecoFLEX、标致公司的BlueLion、雷诺公司的eco2、大众公司的BlueMotion、沃尔沃公司的DRIVe。1.3多品牌策略，全面覆盖汽车市场的高中低端。目前米其林在中国拥有米其林、回力和百路驰三大品牌，这三个品牌分别针对不同的目标消费群体：米其林定位在高端市场，意在提升品牌形象；收购的中国本土“回力”品牌，定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚

5、的消费者，主攻SUV市场。这三个品牌各有侧重，保证了米其林能够全面覆盖轮胎市场，满足客户不同的诉求。1.4构建服务品牌，完善形式产品米其林（中国）集团旗下有两大服务品牌：“随你行”服务和“回力奇兵道路救援”服务。“随你行”是针对米其林用户的服务计划，主要包括以下服务：第一，全天24小时只要服务能够涉及到，确保消费者在任何时候、任何地方得到紧急道路救援和轮胎救援。第二，确保米其林的用户得到最专业、最及时的免费轮胎维护保养的服务措施。第三，其他提供给高端用户的服务选择。“回力奇兵道路救援”则是针对回力用户的回力24小时救援服务。1.5定期为客户提供各种各样的咨询和培训，增加产品附加值米

6、其林针对不同的客户安排不同的培训项目：对于终端消费者，米其林主要提供正确的轮胎使用和保养技术；对于汽车制造商，除此之外，米其林还提供轮胎技术、生产过程、品质控制、资讯系统等方面的知识。此外，米其林还为驾驶学校、车迷俱乐部、媒体记者、政府部门等提供培训课程，保障安全驾驶，提升企业形象。2.渠道策略渠道方面，重点介绍米其林在备用胎领域的渠道的建树。2.1构建金字塔结构的分销渠道，最下面一层是最普通的零售店，第二层是米其林的选择零售商、指定零售商，塔尖是驰加店。终端零售店构建了和客户的零距离，以简单直接的方式覆盖大部分地区。指定经销商，包括了各种级别和各种的形态，确保依据不同市场的竞争情

7、况和不同城市的消费水平让用户便捷的接触到其产品和服务。驰加店则是锻造企业高形象，意在基于最优质产品的基础上提供给客户最优质的服务和其他附加值服务。2.2和各个汽车厂商紧密合作，在汽车4S店的提供米其林的服务支持。这一策略对构建和汽车厂商以及终端消费者的良好关系均有很大的促进作用：优化汽车厂商4S店的服务项目、帮助汽车厂商建立良好形象，从而加强之间的合作；同时也有利于终端消费者获得更专业的服务。2.3注重管理和零售商的关系，采取多项措施，拓展和维护渠道。米其林是中国第一