马原作业案例分析

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1、案例：据报道，由于苹果公司业绩不断下滑，股价接连受挫，因此苹果公司CEO蒂姆・库克(TimCook)上任仅一年半后就有可能被迫离职。苹果自从九月份创下700美元的历史新高之后，就开始不断下跌，直至本周已连续下跌了八周，更有分析称苹果股票已步入熊途。苹果开始走向衰落了吗?人们不禁对苹果的未来感到极大的担忧。4月19日，苹果公司每股股价为390美元，创52周新低。股东们对于库克的不满，主要源自股票价格的下跌。在库克接手苹果后，该公司股价从396美元起步，在去年9月触及历史最高点702.5美元。然而，截至2013年4月19日，苹果的股价下跌至390美元，创下52周的新低，而自2012

2、年9月创下最高点至今，苹果的股价已经累计下滑了44%，市值蒸发2900亿美元，成为过去7个月中市值损失最多的公司之一。对于这一损失，专业金融博客作者比尔•山博林在SeekingAlpha上撰文形象地描述为，“这相当于谷歌的市值跌为0，或麦当劳向公众免费提供9年的食物。”思考：没有了乔布斯的苹果公司会否沦落？从材料信息可以看到，苹果公司股价在去年9月触及历史最高点702.5美元后突然急转直下，截至2013年4月19日，苹果的股价累计下滑了44%，跌至390美元，市值蒸发2900亿美元，这相当于整个谷歌或者微软的总市值。一夜之间，苹果似乎跌落神坛，受到了市场的一致唱空。从矛盾的观点

3、来看，苹果股价从高点急速下跌，是诸多原因共同作用的结果，总的来说可以归结为两个方面：其公司内部出现了一定问题；外部市场形势出现了对苹果公司不利的变化。这些影响因素相互作用、相互影响和相互制约的，造成了其股价下跌，而苹果公司内部出现的问题应该是造成其股价下跌的主要原因，是诸多矛盾因素的主要方面，外部条件只是起到了助推作用。最近，苹果中国的售后政策受到中国官媒的一致炮轰，迫于压力，苹果低头认错，人们再次回想起这一年来苹果在其一向擅长的创新领域上的不作为。iPhone5创新不足，出现质量问题；苹果去谷歌化仓促推出错误百出的自有地图服务饱受诟病；出货量低于预期，利润率下滑……同时，以富

4、士康为首的苹果代工商集体传出负面财报，受此消息影响，市场加剧了对苹果公司财报的担忧，致使苹果股价进一步下跌。可以说，苹果现在处境堪忧。我们分析一下苹果现在面临的外部环境。谷歌Android操作系统在2012年迅速壮大，在三星电子、摩托罗拉移动、索尼和HTC等手机厂商的大力支持下，Android一跃成为全球最大的智能手机操作系统，市场占有率超过50%。同时，谷歌收购摩托罗拉移动，进一步扩张了安卓系统的专利库，加强了抵御苹果专利攻击的能力。微软公司也破釜沉舟发布了WindowsPhone8系统，想要与苹果、谷歌三分天下。这些外部现象是怎么影响苹果股价的？在苹果具有优势的智能手机业务

5、：三星成为了行业内与苹果并驾齐驱的领导者，其发布的GalaxyS4已经不仅仅是局部超越iPhone5了，可以说已经在大部分功能上开始领先苹果。在2012年三星超过苹果成为全球最大的智能手机企业，市场占有率达到30.3%，而后者市场占有率仅为19.1%。这位曾经苹果的模仿者，追随者逐渐成为了苹果的心腹大患。苹果神话被打破，并且首次被迫发出声明：销量高不代表什么。在苹果公司开创并且长期独占的平板电脑业务：谷歌推出了Nexus7倍受欢迎，苹果可谓应急推出8吋iPadMini，可是性价比却被秒杀。微软押宝推出Surface平板，在业界也受到了巨大关注。亚马逊的Kindle可谓一炮而红，

6、迫使苹果改变对小尺寸平板电脑的看法，同时漏出要进入中国市场的消息。与此同时，苹果市场占有率由超过90%下滑至接近50%。然而，外部压力终究只能是造成苹果股价下跌的助推原因，问题其实还是出在了公司内部：乔布斯离开这一年，苹果公司几乎停滞不前，给了对手弯道超越的机会。原因如下：1.苹果创新流失。在这一年，业界期待的iTV依旧没出现，iPhone沦为平庸。对手方面三星推出了智能手表，谷歌推出了谷歌眼镜。人们感叹，这些本应由苹果向大家介绍。没有了乔布斯，苹果公司失去的创造力？库克作为职业经理人追求的只是利润和销售的最大化，并且做到各种风险最小化，而创新显然是有一定风险的。所以，库克并不

7、适合创新。1.高层动荡，权利斗争加剧。乔布斯时代的管理团队不再适合库克时代，苹果没有了强权人物，向心力出现了流失。2.关键部件合作商矛盾，尤其与三星等对手的合作。总所周知，苹果移动产品CPU曾经全来自三星，而由于关系恶化，苹果开始去三星化，三星开始提高对苹果的售价。3.质量标准下降。核心产品iPhone5出现了各种质量问题，尤其是掉漆，紫光问题频频爆出。苹果对质量和工业设计的追求开始忽视。地图服务堪称悲剧，迫使CEO出面道歉。苹果如果不解决这些内部问题，其股价必定还会进一步下跌。所以，目前苹