从ＢＣＧ矩阵到ＲＯＧ矩阵的演进研究.doc

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1、从ＢＣＧ矩阵到ＲＯＧ矩阵的演进研究　　摘要：著名的波士顿咨询集团(BCG)　　阵是商业规划中最常用到的战略工具，然而从静态角度出发的BCG矩阵并不总是适用于分析平台型投资或具有不确定性的后续机会。实物期权成长(ROG)矩阵进一步发展了BCG矩阵，在不确定的竞争条件下嵌入了动态的以实物期权为基础的评估方法，更适合现代企业面临的瞬息万变的竞争环境。　　关键词：波士顿矩阵(BCG)；实物期权成长矩阵(ROG)；实物期权　　　　1　波士顿咨询集团(BCG)矩阵　　　　图1描述了BCG矩阵。纵轴代表一个项目或商业单元的相对营利性。用资产收益率(

2、ROA)或相对市场份额表示。横轴表示该单元未来的成长前景，一般用其实物市场预期的成长来度量。　　圆圈的大小表示一个项目的价值或销售量。共有四个象限；　　“问号”被定义为低营利性和高成长预期的机会，合理的投资培养和积极的管理可能会把这些“问号”变成“星”。通常会要求一系列的附加投资，如技术开发和大规模广告宣传等。　　“星”是只有不断增长的营利性、高成长率和不断提高的销售量和销售规模的商业单元。如图中较大的圆圈所示。　　“现金牛”在稳定或逐渐萎缩的市场中具有相对稳定的盈利能力的事业单元。　　“瘦狗”是低增长市场上帝营利性的商业单元，一般我

3、们会避免或剥离这种单元。　　管理层可以在相对稳定的环境中用该矩阵来管理商业单元组合。这种组合管理方法认为，公司应该使用“现金牛”赚得的利润来开发“问号”，并对“星”惊醒深入开发。利用，管理层可以将商业单元组合持续进行到未来，开发出一条轨道，以“问号”为起点，然后朝“星”发展，最终转变为“现金牛”。很大程度上，这条轨道决定于产品的生命周期。大多数产品在最初被引入市场的时候需求量很低，接着产品进入成长阶段。当需求主要是由重复销售而不是第一次购买引起增长是，产品达到成熟阶段。最后，产品需求会随着优质替代品的出现而下降。　　　　2　成长机会的

4、市场价值　　　　在动态环境下，战略适应能力在利用有利的未来投资机会或者对竞争行动做出合理回应方面必不可少。一家公司的成长机会和在产业中的战略定位最终将反映在其股票的市场价值上。当然，并非所有公司的股票都产生同样的收入流或具有同样的增长潜力。增长型股票(例如生物技术、制药业或信息技术行业中的公司股票)一般具有很高的市盈率和市价与账面价值比率。事实上主要失误想的成长机会的战略价值决定了在持续变化的环境中的高科技公司的市场价值。公司如何对自身资产及未来机会进行管理，管理者需要通过不断的选择来实现其管理过程，达到管理目标。期权的概念，实际上就

5、是选择权。公司自身的价值决定于其开发实物资产的选择权，我们称之为实物期权。4　　公司的实物期权组合是有价值的，我们通过量化将其称为成长机会现值(PVGO)对战略成长期权的合理分析远比市盈率或其他倍数比率分析所揭示的内容更复杂。　　　　3　实物期权成长(ROG)矩阵　　　　实物期权成长(ROG)矩阵，是扩展了上述讨论的BCG矩阵特征的工具，将实物期权理论和成长机会现值(PVGO)的分析融合其中，适用于经典的短期盈利性和称其成长潜力的权衡。　　对于价值创造我们必须考虑公司现有投资和未来成长期权的价值。我们使用了结合波动性和适应力的未来成长

6、机会的现值作为后者的替代。波动性不仅与项目要求有关，而且涉及技术变化和竞争行动。PVGO可以通过表示为公司股票价格的百分比而标准化，通常可以从金融市场的数据中间接获得。　　图2就是一个典型的ROG矩阵。在这一矩阵中。成长机会(实物期权)价值可以用两个维度来度量。横轴度量价值的直接净现值(NPV)部分，代表立即投资(执行)带来的当前营利性。纵轴度量公司成长期权的相对价值(PVGO)。在资产开发的任一阶段，整体价值可以被视为现有资产带来的现金流的现值加上新成长机会的潜力带来的价值。　　ROG矩阵所提出的扩展，就是要把这种动态的实物期权基础

7、上的评估嵌入到组合管理分析当中。也就是说，这一方法重新塑造了一种扩展的(或称战略的)NPV标准，代表了管理层在积极组合管理中，随未来市场条件的改变而变动规划好的投资决策的灵活性的价值。扩展的NPV的公式如下：　　扩展的NPV=直接NPV+PVGO。　　因为不管是现在的经营价值还是未来的成长机会(PV—GO)，都在上市交易的公司的股票价格上得以反应，因此ROG矩阵区分出了源自金融市场的价值成分，这是ROG矩阵的一个关键优势。　　　　4　ROG矩阵的应用　　　　4.1　估计现有资产和成长期权的价值　　PVGO能够直接的或问接地通过金融市场

8、加以估计。用直接的方法时，我们可以通过期权估价的方法来评价公司的一套战略期权。这需要弄清楚公司的单个战略期权以及它们的互动，并估计相应的参数。间接的方法使用对公司的一套战略期权的一致市场评价，从而避免了上述复杂的估值。这