快品牌案例－星巴克

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1、内秀的星巴克品牌足迹1971年，三个大学生在西雅图派克市场开了第一家星巴克咖啡店，销售新鲜烘培的咖啡豆。1987年，霍华德·舒尔茨以380万美元购入星巴克，从此一种影响生活的高档消费品神话诞生了。2005年，星巴克全球销售额达67亿美元。净利润达5.24亿美元。在“2006年全球最佳品牌”榜上，星巴克以30.99亿美元的品牌价值位列第91位，增长率为20％。六大品牌宗旨提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围；将多样化作为经营的重要原则；在咖啡产品的购入、烘培以及保鲜运送过程中采用最高的质量标准；随时随地用热情的服务使顾客满意；积极回馈我们的社区和环境；利润的增长是公

2、司不断发展的动力和源泉。星巴克的品牌坐标不靠广告而成功的品牌，星巴克将广告费用放到员工的福利和培训上。剔除忽略用户体验忽视质量的做法单一化经营普通的咖啡公司冷冰冰的商业模式增加用户体验高的质量标准多元化经营一个关于人的公司员工与顾客的互动减少广告投入只是贩卖咖啡传统的营销创造投资于员工贩卖“第三空间”口碑营销创新的品牌模式通过贩卖体验，关注员工投资，引发品牌风暴。贩卖体验的第三空间星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。构筑“第三空间”的品牌定位——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，营造一个人们对咖啡的体验场所。严格控制产品质量购买：越过批发商，直接从原产地国购入极品咖

3、啡豆。制作：让专业人士根据特定标准进行烘培和混合。运输：用防水的密封FlavorLock保鲜袋将咖啡运送到批发商处。销售：为保证口味，产品开封后7天内必须消费，否则将捐给慈善协会。高价定位产品星巴克将咖啡定位为“多数人承担的起的奢侈品”。将一大部分没有足够经济实力和不注重生活情趣的消费者区隔在外。秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张，这些都符合星巴克高端咖啡消费场所的市场定位。灵活的营销模式公司直营，不要加盟店。但是，星巴克会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式，“借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做”。星巴克占100%股权，比如在英国、泰国、澳大利亚等

4、星巴克占50%股权，如在日本、韩国等星巴克占股权较少，一般在5%左右，如中国台湾、香港、夏威夷星巴克不占股份、只是授权经营，如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等店面就是最好的广告星巴克摒弃传统的广告、促销，专注渠道终端建设。统一的视觉形象，每家店面的设计都是由总部专业的设计师和艺术家，根据当地商圈的特点，结合星巴克的风格而设计的。寻找梦幻地段星巴克对店面地址的选择一直都非常慎重，这也是其成功的一个因素，概括起来，其选址之道如下：测人流量：从不同时间段去测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的地段。选址调查：在人流量的基础上，判断商圈的性质，进而考虑其他的花费支出。找好邻居：借助

5、邻居造势，如书店、服饰店、办公大楼、机场等。店面设计：善于利用转角、有效使用区隔标志、全透明的店内布置。愉快的体验贩卖文化：每一位服务员都了解关于咖啡的基本知识、制作技巧等，星巴克鼓励员工向客户详细介绍这些知识和方法。在市内设计上也不乏一些文化、艺术元素。人性化桌椅：顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。优雅的环境：现场钢琴演奏、欧美经典音乐背景、流行时尚报刊杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”。特殊的关怀：星巴克会定期推出一些具有当地风俗文化的精美纪念品。贴心的服务“电”到顾客：员工欢迎顾客时要与顾客进行眼神交流。顾客回函：吧台上会有针对服务质量、环境清洁、整体

6、感觉等的一个顾客满意度调查。对填写的顾客，星巴克都一一回信，并建立客户数据库，定期告知新的活动信息。因地制宜：根据当地人的饮食习惯，调整相应的产品。在美国，提供的食品以三明治为主；而在中国则调整为小甜点为主。附加项目：店内提供高速无线上网服务。口碑营销品牌授权：星巴克将员工称为“合作伙伴”，把培养品牌的权利下放到每一个员工，每个员工的行为都直接体现品牌价值。扩大星巴克品牌的知名度。咖啡教室：常组织专门的咖啡大师，到一些公司去讲解咖啡的冲泡知识，提升人们对星巴克的好感度。网络咖啡俱乐部：主要吸收自发性加入俱乐部的会员，定期举办一些活动，维护他们对星巴克的忠诚度。独特的培训计划授予员

7、工咖啡的知识，让其成为星巴克品牌文化的传播者，使其行为能更好的体现星巴克的品牌价值。培养员工对公司的认同感，在留住优秀员工的同时留住老顾客。“随时招募、随时训练”，通过培训，不仅能掌握有关咖啡的知识，同时还能学到相应的职业技能，以及做人的知识，这样吸引更多新人加入星巴克。完善的福利待遇薪资上，星巴克将自己锁定在业界的前25%的水平。对员工的长辈、小孩在不同的状况下都有不同的补贴办法。成立员工互助会，应对员工家庭的突发事件，给员工以安全感。总结星巴克渠道传播产品购买运输销售制作价格