创意的原理与基本方法

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1、第一章创意的原理与基本方法本章节理论框架部分参考：陈初友、王国英编著：《TOP创意学经典教程》，北京出版社1998年版。学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是创意？媒体创意是什么？怎么做才能够产生创意？个体与群体创意的基本技法第一节创意的原理一、创意的概念“创意”一词，从目前学界和业界的讨论来看，其中的含义实际上很不一致。以下几个词常被翻译成“创意”。1．Ideas，这个词见于詹姆斯.韦伯.扬(JamesWebbYoung)的广告名著《ATechniqueforProducingIdeas》，被译成《产生创意的方法》。Ideas英文原意为“思想、意见、想象、观念

2、”等等。在我国，目前很多讨论创意方法的文章中，都直接把这个词完全等同于创意。2．Creative，这个词直接被翻译成“创意”也非常普遍。如“Creativestrategy”一词常被译成“创意策略”。Creative在英语中为形容词，原意为“有创造力的、创造性的、生产的、引起的”等。可见，被直接译成名词“创意”似乎也不恰当。3．Creativity，即“创造力”，有时也被译成“创意”。4．Originality，即利用创造性思维和头脑风暴产生出的新意识。目前，关于创意的最主要理论依据是弗洛依德的潜意识学说。这种学说认为，人的意识可分为两种，即可控制的显意识和不可控

3、的潜意识。在不可控的潜意识世界中，非逻辑与混乱占统治地位，经常有一种破坏性的力量在肆虐，有时会跃入显意识世界，而让人感到失常。但是，潜意识的涌出，一旦被显意识的秩序所同化，就会丰富显意识世界，这就是创意。参见弗洛伊德：《弗洛伊德心理哲学》，九洲图书2007年1月版。创意是经过思考而产生的。思考的依据来源于两个方面的资料：一个是一般性资料，即创作人员个人必须具备的知识和智慧；另外一个是特殊性资料，即创作人员对对象的了解程度。如果用一个形象的公式来表示的话，那就是Ideas=Person×（Knowledge+Information），即创意=人×（知识+信息）。通常

4、情况下，当创意者把一般性的资料与特殊性的资料融汇在一起进行系统分析和研究时，就能在研究过程中产生创意。综上所述，我们可以这样描述“创意”的概念：创意是人们行为产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维能力。陈初友、王国英编著：《TOP创意学经典教程》，北京出版社1998年版，第1页至第3页。而本书所说的媒体创意，其基本内容是指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。其要旨在于因势而变，不断推陈出新。其范畴

5、涉及传媒运作的方方面面，简单地说，可概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域。可以说，媒体创意是媒介竞争的产物，是市场化时代媒介生存与发展的必要手段。二、创意的形式（一）创意的基本形式1．理论思维。理论思维是指使理性认识系统化的思维方式。理论思维在策划过程中应用较多，如系统思维，其特点是非不能以一时一地计得失，而应在全系统进行综合考虑，其核心在于先失后得。2．直观思维。直观思维是指在生活中，外界事物在人们大脑中产生的感觉。它具有生动性、具体性、直接性的特点，是触发人们产生创意的基础。直观思维决定于观察力、想象力和记忆力。在创造活动中，人们往往通过观察思考，产生创

6、造性直观思维。在新加坡曾经有四个中学生发明的妞妞奶瓶，就是直观思维的很好例子。每当看到“母爱如佛”的故事，看到或者穿倒鞋或者赤着脚赶忙为儿子开门的母亲形象，都会深深把我们的心弦拨动。人人都是父母养，都是吸着母亲的乳汁长大的。给婴儿喂奶，也常常成为母亲、特别是新加坡许多职业妇女的牵挂。于是新加坡四个中学生发明了形状、颜色、手感都同妈妈的乳房一样的妞妞奶瓶，这种奶瓶还可以挂在爸爸的脖子上给婴儿喂奶，婴儿还以为是睡在妈妈的怀里吸奶呢。这项发明形象逼真，手感逼真，能稳定婴儿情绪，解决了新加坡三分之一职业女性的担心牵挂，从而受到政府的重奖。杨志岐著，《精妙创意技巧》，上海：

7、上海文化出版社，2005年3月，第36-37页。3．联系思维。策划的过程充满了决策，而决策的依据是否正确，显然对决策的正确性有着极其重要的影响。而每一个策划者都必然选定一组或几组有关联的信息作为决策的依据。因此，一个精明的策划者应该是能够掌握事物的联系，揭示事物关联的人，必须具有联系思维的能力。每一个创意者都应该能运用事物的普遍联系的哲学观点努力发现事物之间的联系，在对立中看到统一，在隔绝中看到渗透。例如韩国某财团出资200万美元，委托剑桥大学的纽纳姆学院破解美国民主制度诞生之谜。结论是苹果树下。1764年，14岁的华盛顿在种植园一个石房子后面种了一棵苹果树，他父

8、亲见后说，