中国铁建_济南国际城高端生态复合体项目营销执行报告2012年_销售推广方案

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1、中国铁建_济南国际城高端生态复合体项目营销执行报告2012年_销售推广方案谨呈：中铁十四局集团凯华置业庆龙公司铁肩道义精工原筑中国铁建·国际城2012年营销执行报告世联怡高：2012年01月写在前面1、本报告以住宅为重点营销对象项目为以住宅为驱动的复合体，将先行导入高端住宅形象，以带动整盘形象；且2012年为首开之年，住宅先行，因此，本报告研究将以住宅为主，对于写字楼和商业部分暂不过多考虑。2、本报告以寻找项目成功的核心驱动因素为核心内容报告将以项目营销成功为导向，会对前期工程、营销、园林等既定计划有部分调整的需求。报告核心内容Part1.背景分析Part2.营销目标P

2、art3.核心问题Part4.营销策略Part5.策略执行市场环境本体分析客户分析PART1：背景分析宏观政策房地产调控：国家从限购、限贷、限价及增加保障房方面进行房地产市场调控，手段凌厉，楼市入冬宏观大势宏观政策财政货币政策：国家以积极的财政政策、稳健的货市政策，调整经济结构，促进房价的合理回归政策走势市世联研究结论：市场降价才刚刚开始，远未结束，明年4-6月份可能二次探底，下半年可能会实现触底后的小幅度反弹。现在量价走势开发商降价，业主不满，绿城出售，济南多家开发商跑路，土地纷纷流拍…滞销降价调控效果奥龙观邸、御景城、领秀城、恒大、绿地国际花都降价幅度达两千元左右，

3、折扣达85者左右降价幅度史上罕见。全国各地业主闹事，如上海浦东的中海御景熙岸、济南路劲御景城、绿地国际花都等绿地自调控以来饱受大量传言出售房地产项目以换取资金已进入实质阶段济南舜耕名筑、东城摩尔开发商跑路开发商冷对土地市场，流拍概率逐渐上升业主强烈不满绿城出售开发商跑路土地流拍降价调控效果2011年，济南市住宅市场供应量较去年同期上涨明显，涨幅同比增加58%，但受限购、限贷等政策影响，成交量自5月开始出现下滑，截止11月底，跌幅超300%。从供应风险来看，2011年的市场新增供应明显高于去年同期。2011年1-11月市场新增供应26175套，较去年同期上涨58.6%。从

4、成交风险来看，2011年1-11月市场共成交22615套，较去年同期上涨45.3%。虽然成交总量明显上涨，但从市场成交来看，在轮番“限贷、限购、限价”政策持续作用下，大量房源入市，成交却不尽人意，2011年市场成交量自5月开始，已出现明显的下滑趋势。济南市场整体市场已开始“价格战”，区域奥龙观邸项目率先降价，降价幅度为2000-2500元/㎡，其余项目仍多以85-88折特价房、促销等优惠为主。高端项目大户型产品滞销。纵观济南楼市，促销力度开始升级，价格战盛行从住宅市场各项目推出的折扣信息来看，几乎每个楼盘都有自己的折扣优惠信息，从传统的老带新、一次性付款额外折扣，到如今

5、的特价房、一口价、低价开盘。虽然市场真正规模的降价还未形成，但在售项目已经普遍给出了实质性的优惠政策，济南市场已经全面进入促销的价格战中。高端项目受政策影响，成交惨淡高端项目由于价格较高，户型面积较大，且多为改善型客户，直接受限购、限贷政策影响，成交惨淡。特价88折8150元9200元10200元名士豪庭世家普通住宅单价下降2500元11000（含3500精装）12000元（含3500精装）14500元（含3500精装）累计优惠85折6000元起6200（精装）7300（含1500元精装）恒大名都单价下降2000元8200（含1500-1800精装）10300（含150

6、0-1800精装）12300（含1500-1800精装）奥龙观邸降价幅度最低起价现实收原实收项目济南市场东部市场降价情况：济南降价楼盘代表：1、领秀城特价88折，7460元起；2、御景城降至6500元，售楼处被占；3、绿地国际花园团购4700元起；4、海信慧园单价7050元起；5、中海国际社区：政府团购6750元/㎡销售调查截止11月份销售统计，济南销售面积排名靠前的楼盘以刚需大盘为主，成交均价在6000-8000元之间。客户变化购买因素教育、展示及价格成为购买主要关注因素舜兴东方国华印象中铁汉裕项目恒生伴山御园华府九英里灏苑上半年下半年黄金99明年济南东部市场竞争依然

7、激烈。奥龙官邸体量：14万㎡户型：90、180㎡体量：7万㎡户型：195-240㎡名士豪庭体量：14万㎡户型：87、137、180㎡体量：65万㎡户型：60、80、90、140、160㎡体量：16万㎡户型：100-170㎡舜奥华府天泰草山岭体量：住宅约30万㎡入市：下半年重汽项目体量：10万㎡户型：90、100-170㎡体量：57万㎡户型：110-220㎡2012东部竞争格局东部价格平台通过客户群体的竞争程度及在产品、形象、价位上的比较，我们选定四个主要竞争对手。竞品锁定舜奥华府：在配套及产品规划上相似度较高，客户存在明显的竞争。天泰广场