国际市场营销管理

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1、第十一章国际市场促销策略一、促销：1、人员促销；2、非人员促销：（1）广告；（2）公共关系；（3）营业推广二、国际广告策略A、标准化广告好处：1、节约成本。2、标准化广告可以充分利用国内公司来之不易的广告专门技能。3、可以促成产品一致性的形象，可以避免在不同国家产生不同的商品信息，损害已树立起来的产品形象。4、通过公司总部集中管理全球广告业务，可以实现规模经济。5、统一的广告可以确保在产品的推销过程中，协调好各种目标之间的关系。B、地方化广告三、国际广告应当采取标准化策略或是差异化策略主要考虑三方面因素：1、所推销的产品，不同国家消费者是否有相同的需求。2、

2、在不同国家，消费者特点是否类似。3、广告对不同国家指定的广告法规的适应性。四、广告媒体的选择1、媒体的数量因素。2、媒体的质量因素。3、媒体的时间因素。4、媒体的费用因素。5、媒体组合因素。五、国际市场营业推广种类（一）、现场推广方式1、国际博览会和展览会。2、促销演示。（二）、直接对消费者的推广方式用于保证某种产品更多地被消费的方法是折价出售、补贴、大奖赛和抽彩，直接吸引顾客到零售店去购买的促销方法是购货券、零售附单和零售试用。赠送样品，对于迅速开拓市场、建立顾客对产品的信任感、加强消费者与企业的合作关系，是最有效的促销方法，特别是在国际市场上新进入一个市

3、场的非耐用消费品，更是常用此法。代价券或优惠券，是给持有人一个证明，证明他在购买某种商品或在本企业购买一定数量的商品时，可以免付一定金额的钱。优惠券可以在广告中附送、邮寄、当面奉送等。（三）直接对中间商的推广方式常采用以下一些方式：购买折扣、推销津贴、推销竞赛、分期付款、资金资助等。六、营业推广策略1、目标明确：每一次较大的营业推广活动应有一个或不超过两个的具体目的。2、营业推广范围：范围规模要适当，范围太大，尽管销售额能增加，但成本也很大，效率反而下降。而范围太小，营业推广的作用有限。3、营业推广期限：如果营业推广时间过短，会因大对数对象不知此次活动，或虽

4、然知道但无暇光顾而减少销售。如果时间过长，又会使对象对产品质量失去信心。一、选择营业推广的具体方式，确定推广方式应考虑以下因素：1、产品市场寿命周期所处阶段2、产品本身特征3、营业推广费用，根据预算安排费用相当的方式。4、竞争环境。二、企业开展国际市场公共关系活动常见的内容和形式：1、加强与传播媒介的关系。2、改善与消费者关系。3、与政府的关系。三、国际公共关系策略1、企业及产品刚进入目标市场时，“良好的开端”是成功的一半。特别需要把企业的经营方针、业务范围、技术力量、产品质量等向公众介绍，而且这时候做这些介绍也显得最自然。2、企业发展较快，但声誉跟不上时，

5、需要加强公共关系工作以提高声誉，特别需要通过各个方面的前后对比，说明企业的进步和成就，介绍企业的各种努力措施，促使公众对企业产生一种“当刮目相看”的心理。3、当出现差错或被公众误解时。如果企业出了差错，应马上调查原因，重视内部改进，待有成绩后，再考虑重做宣传，当然不妨以某种方式表达一下对出现差错的歉意及今后改进的诚意。如果企业被公众误解，应迅速查明被误解的原因，然后有针对性地做解释工作，并辅之以必要的内部改进。十一、国际市场人员推销组织形式1、地区型。2、产品型。3、顾客型。4、综合型。第十章国际营销的定价策略一、定价中的因素分析1、定价目标。2、市场需求。

6、3、竞争者行为。4、成本。5、公共政策。二、名词解释：1、成本导向定价：以成本为基础来制定价格的方法。成本又分为生产成本和经营成本，前者包括固定成本、变动成本，后者包括运费、关税、促销费等。2、需求导向定价：这是企业根据市场需求的强度和消费者对产品价值的理解来确定产品的价格，按照这种方法，同一产品在不同的市场上，只要需求有差异，就可以制定不同的价格。3、竞争导向定价：企业可以依据对手的价格，制定出高于、低于或相同的价格以实施企业的竞争战略。三、国际市场定价策略1、新产品定价策略。当企业急于收回投资成本、赚取利润时，就应选用撇油价格策略——采用需求导向定价法；

7、当企业想尽可能多地占领市场扩大销售额时，就应选用渗透价格策略——采用成本导向定价法。第九章国际销售渠道策略一、名词解释：1、销售渠道：销售渠道也通常称为分销渠道和商品流通渠道。它是指产品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径；它不仅指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。2、广泛分销：即尽可能多地使用中间商，企业对每个中间商负责的地区范围不做明确规定，对其经营能力不作要求。3、选择分销：精选少数符合要求的中间商，由外销企业把产品售给经过精选的一定区域的中间商，故要求每个中间商销售能力强、信誉好。4、独家分销：即选用独家分销，外

8、销企业在目标市场上或目标市场的一部分地区内仅指定一家