企业多品牌战略论文

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1、内蒙古财经学院学年论文企业实施多品牌战略的利弊分析----以宝洁公司为例作者朱琳系别国际经济与贸易系专业国际经济与贸易年级08级国贸二班学号802065247指导教师卢迪颖导师职称讲师指导教师评语：成绩：教师签字：年月日企业实施多品牌战略的利弊分析---以宝洁公司为例摘要：企业多品牌战略就是一个企业采用两个以上的品牌战略，给每一种产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统，或是给每一类产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统，这是区别与企业采取单一的一个品牌战略而言的。而实施多品牌战略需要一定的资金以及管理水平基础，一

2、旦意识不到实施多品牌战略所带来的一系列的问题，企业将无法踏上成功的多品牌战略道路，在解决了多品牌战略带来的弊端后，才能体会到其带来的利益。宝洁公司就是一个成功运作多品牌战略的案例，本文就以宝洁公司为例对多品牌战略实施的利弊分析进行研究。关键词：企业多品牌战略宝洁利弊一、企业多品牌战略的简介（一）企业多品牌战略的定义企业多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。其实就是企业在

3、同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。（二）企业实现多品牌战略的基础多品牌战略是企业发展到一定程度基础上才能实施的。首先企业必须拥有着雄厚的经济基础和社会基础，其次还需要有成熟的一体系化工作管理和严格的质量管理，并且要加上强大的市场占有和广告宣传。（三）企业实施多品牌战略的种类多品牌战略主要包括两种情况。一是根据不同市场采取不同品牌，如果企业的一种产品分为高中低档，那么可以采取多品牌战略，面向高端市场实施高档品牌，面向中端市场实施中档品牌，面向低端市场实施低档品牌。企业针对不同市场的品牌投入的资源程度都

4、不一样，其针对个市场的品牌对企业带来得收益也会不一样。二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌，从而区别和独立不同的产品带给消费者不同的感受，树立专业的产品专业的品牌，占据不同的消费群体。二、企业实施多品牌战略的利与弊（一）实施多品牌战略给企业带来的利益目前，实施多品牌战略最成功的企业就是美国的宝洁公司了，她拥有着172年的企业文化沉淀，已经形成了自己的产业链。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人，它同时是财

5、富500强中第十大最受赞誉的公司。2010年宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言，北京研发中心居于六大中心首位。同时宝洁大中华区总裁施文圣在发布2010年宝洁可持续发展报告后接受了第一财经记者专访，他详细透露了宝洁未来五年内将在华至少投资10亿美元资金的主要用途，并表明公司将主要深入开发已有品牌实现增长。美国宝洁公司之所以能够成为多品牌之父，并且可以承载着多品牌战略这条路走这么久，是因为实施多品牌战略可以为企业带来很多的利益。1、避免混淆公司形象。作为一家国际综合洗涤品

6、生产经营公司，宝洁的经营种类繁多，如果采用统一品牌必然导致消费者对宝洁公司的形象概念模糊，不明白宝洁到底属于哪个行业，而宝洁的多品牌战略很好的避免了这一点。2、充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率。不同地区、性别、年龄段的消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。能够迎合众多求异求变顾客的心理，使其不发生购买转移。把不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场。多个品牌各自沿着各自的路

7、走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。例如宝洁公司在中国推出的四个品牌的洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一个特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。这样不同品牌的产品形成不同的

8、品牌形象，通过不同的渠道走入市场，从而有效地占领各个细分市场，共同提高了企业产品的市场占有率。3、发展多种不同的品牌有助于在企业内部开展竞争，提高效率。宝洁的多品牌营销帮助企业建立内部竞争机制，每个品牌都要独立的面对市场竞争，同时公司内部品牌之间也是市场中的竞争者，这样的竞争环境有利于提高企业工作效率。产品分类管理，是不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准