浅谈企业多品牌战略(论文)

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1、院学哑企业经营管理论文利水河姓名：李治友学号：2010040618指导老师：陈志强班级：食品io。】班专业：食品加工技术浅谈企业多品牌战略李治友黄河水利职业技术学院（河南开封）475003摘要：随着消费者需求的日益个性化和多元化，实施多品牌战略成为越来越多的企业竞争市场的重要手段。相比单一品牌而言，多品牌发展战略能满足更多的细分市场，形成多头并进的态势，可攻可守，还可分散风险提高企业竞争力。放眼国际，我们可以发现,很多国际知名大企业都采用多品牌战略，在中国企业中也有不少。关键词：宝洁；欧莱雅；通用；福特；多品牌；屮国“多子多福”的传统在企业界、经济界也被广泛运用，企业发展到一•定程度

2、，便由一个品牌向多个品牌发展，即实施多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，其1=1的都是想占有更多的山场份额。多品牌是什么？所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。既然同一类产品会推出不同的品牌，那如何在企业内部竞争的前提情况下让这些品牌体现出不同的市场价值，确定不同的特色和诉求便成为了关键。对立统一规律是物质世界辩证发展的一条重要规律。多品牌战略为每一个品牌各口营造了一个品牌相互独立，乂存在一定关联的氛围，

3、而不是毫不相干、相互脱离的。一品多牌策略有利于企业抢占细分分山场，扩大企业总体市场份额。适用该策略的产品有以下市场特征：1.产品与市场特征方面的要求•单一品牌最大市场占有率可能低至一位数•产品本身存在较大的差异性，没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营俏成本，给顾客心理造成混乱•消费层次差异较人，消费群体容易转移试用新的品牌2.企业实力的要求经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延仲绝罪朝夕Z功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力、物力。1.企业所处行业的要求日用消费品特别女性用品如化妆品、洗涤、卫生等高频度品以及服装、汽车、手表等较多采用这一

4、晶牌策略。耍说到多品牌战略不得不说到宝洁公司，具有160年历史的宝洁公司是一家美国企业，旗下种类众多，品牌繁多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂、到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品，食品、纸制品、药品等多种行业。旗下许多产品大都是一种产品多个牌子，在中国市场上，香皂用的舒肤佳，牙膏用的佳洁士，卫生巾用的护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四个品牌。要问到世界上那个公司的品牌最多，恐怕非宝洁莫屈。如果把多品牌策略理解为企业到工商局多注册几个商标，那就人错特错了。宝洁公司的多品牌策略不是把种产品简单的贴

5、上儿种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传、等诸多方面，从而形成侮个品牌的鲜明个性。同样的产品，不同的顾客希望获的利益组合不同，以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；述有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍、奇尔、格尼、达师、波德、卓夫特、象牙雪、欧喜朵和时代。每个品牌都有口己的实战空间，由场就不会重叠。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，

6、宝洁已占领美国洗涤剂市场份额的55%,这是单个品牌所无法达到的。品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。若想使白己的新品牌处与不败之地，必须使其有足够的吸引力，有独特的卖点。宝洁公司在这方而更是发挥得淋漓尽致，以宝洁在中国推出的洗发和为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在屮国市场上推岀的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带來清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心口屮树立起“海飞丝去头屑的

7、信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画而，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“维他命又进一步突HIT“潘婷”的营养型；“沙萱”则是侧重于“保湿因子”进行宣传，广告诉求更为简单一追求一种自然的冋归。宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认