关系营销中客户的分类与识别5

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1、关系营销中客户的分类与识别乔阳陈静宇（重庆大学经济与工商管理学院重庆市400030）摘要：关系营销的重点是对现有的客户进行适当的分类与识别，以制定出相应的策略。为了反映企业当前的经济因素和长远的战略因素，本文将客户的价值因素和行为因素联立思考，提出了客户价值指数、客户购买频次和品牌保持率三个指标，用这三个指标把客户分成了八类，探讨了每类客户与对其相应的策略，并采用模糊数学建立起了隶属函数对已有的客户进行了识别。关键词：关系营销；分类；识别；模糊数学中图分类号：F713.5文献标识码：A随着我国市场机制的不断完善与发展，市场竞争愈演愈烈，不少企业引入了关系营销策略。关系营

2、销注重对现有的客户群进行细微的分类和正确的识别，以达到对不同的客户进行不同的资源配置和实施不同的策略的目的。本文将在理论上探讨在关系范式下如何对企业的客户做到适当的分类与正确的识别。一、对客户分类与识别的重要性“关系营销”是20世纪70年代开始由北欧学者提出并发展起来的一种以建立和管理“关系”为基础的一种新的营销理念。这此新的营销理念中，最关注的是企业与客户的关系。这主要是因为客户关系是各种关系的核心，也是关系到企业的产品或服务（以下统称“产品”）的价值最终是否能实现的关键的一环。据欧美学者的研究表明，开发一个新客户是留住一个老客户成本的六倍，而20%的客户会为企业带来

3、80%的收益。从这两方面看来，能够给企业带来持续收益的老客户，是企业最宝贵的财富。因此，在关系范式下，企业应更注重现有客户，对现有客户加以区分，发现那些对企业极具价值的客户，对他们实施包括提高满意度等一系列关系营销方法，注重与这些客户建立长期良好的关系，留住他们以使他们成为企业忠诚的客户为企业带来持续的高额收入。而对不具有价值的客户，则不必要耗费企业过多的资源，对他们可采用交易营销的方法，以每次交易利润最大化为目标制定营销方案。通过对客户有效的区别，以达到营销资源的最优化配置。二、客户分类指标要对现有客户进行正确的分类，首先必须建立适当的指标，通过这些指标来区分出各种特

4、性的客户。在现有的研究中，对客户分类的指标的主要是从刻画客户的经济价值方面和客户的行为方面单独建立的。在刻画客户对企业的价值时，主要采用了客户的当前价值和潜在价值两个纬度；而在刻画客户的行为方面，主要是采用了重复购买率和品牌转化率这两个纬度。在企业开展营销工作的实践中，不仅要考虑到眼前的经济因素，而且还应该考虑到企业长远发展的战略因素。因此，应该将客户的经济价值和客户的消费行为联立起来一起思考，这样才能全面反映出客户对企业的全部价值贡献。本文提出了客户价值指数、客户购买频次和品牌保持率三个指标来全方位刻画客户，以达到能正确区分客户的目的。1.客户价值指数每个客户对企业来

5、说生命周期不一样，每次的消费金额不一样，为了吸引客户企业对每个客户所实际付出的成本也会不一样。这三方面的不一样使得确定客户的实际价值不便。本文在这里提出客户价值指数的概念，可以将这三方面的不一样统一起来，以便确定出客户的真正价值。在关系营销中，由于强调与客户的长期的联系，企业从长期的客户反复的购买活动中获得持续利润，因此客户的价值存在累加的效应。为了反映出客户现在的实际经济价值，可以对其累加价值进行折现，用公式表示为（陈静宇，2002）：CV=CV——客户价值；——第i时点客户的价值；r——贴现率（收益率）。在进行关系营销中，企业为了获得客户的实际经济价值要付出相应的成

6、本。这些成本是在将客户的潜在价值转化为现实价值的过程中所必须付出的。由于关系营销长期性的特征，这些成本的付出是在不同的时点上分批付出的。为了反映出其现实的所耗的成本也应将这些不同的时点上分批付出的成本做折现处理，用公式表示为（陈静宇，2002）：CRV=CRV——客户关系价值（为获得客户价值而付出的成本）；——在时点i处企业的客户经济价值转化系数，0a1；——在时点i处企业的客户经济价值开发成本。对每个具体的客户而言，企业所消耗的成本是不一样的。即使同样两个能给企业带来相同经济价值的客户，由于企业为了获得这些客户经济价值实际所耗的成本也很可能不一样。他们对企业价值实际贡

7、献的大小肯定也不一样。企业进行营销活动，应以最小的成本获得最大的收益。因此，为了反映出每个客户对企业经济价值贡献的实际大小，应以折现单位的单位成本所带来的折现客户经济价值利润来反映。在本文这被定义为客户价值指数（CVD），用公式表示为：CVD=1.客户购买频次关系营销是一个长期的过程，企业所希求的是客户能重复购买。由于客户的生命周期不一样，在其生命周期内消费者购买的次数也不一样，为了寻求统一便于比较，反映出客户对企业的产品需求的强烈程度，可以以客户购买频次（CPF）来度量，即单位时间里的购买次数，用公式表示为：CPF=CPF——客户购买频