数字营销蓝皮书《数据与技术驱动的数字营销时代》.docx

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1、数据与技术驱动的数字营销时代——中国数据驱动营销面临的挑战与潜在解决方案中国的数字营销领域已经走过了漫长的道路。它已经成为一个更加多样化和更复杂的领域，伴随着越来越多可供选择的营销渠道、广告格式、平台，技术提供商，以及第三方工具等。随着营销人越来越多地使用受众数据、可监测和可量化的KPI，以及数据驱动洞察来助力他们的整个从战略到执行，再到监测的营销价值链，数字营销也毫无疑问地在本质和实践中，变得更加以数据驱动。在数字营销行业的这个阶段，数据驱动营销人面临新的挑战，而这些挑战经常以以下问题的形式困扰着市场营销人员和企业：l在这个复杂，充斥着碎片化营销渠道、媒体库存、技术供应商、工具和数据的零散的

2、生态系统中，我如何有效地自动化并协调好所有这些不同的变化中的部件，以最大限度地提高公司的营销效率和效果？l如何能获得更多的可视度、透明度，来洞悉每个渠道、技术供应商、媒体库存以及数据提供商对企业的营收和利润究竟有多大的帮助？l我如何控制和统一经常是碎片化、甚至丢失的第一方数据，并将其能为组织带来的价值最大化？如何从数据中获得洞察力，以更智能地规划和策划我的营销活动？l如何解决数据孤岛的问题，将客户和受众数据从端到端连通，从数据收集，细分，到跨生态的数据激活？如何将数据应用于整个客户生命周期？企业营销人员面临的这些越来越常见的挑战正是由于这个日益增长的行业的复杂性和碎片化所致。作为行业发展的副产

3、品，市场营销人员越来越需要管理好这种复杂性和碎片化，但在中国市场缺乏满足这些需求的理想技术和解决方案。这就提出了一个问题-理想的营销技术解决方案应该是什么样的？没有准确的正确答案，因为这将随着具体的营销人员和其企业的需要而变化，但基于数据是基础的前提条件，以下是理想的解决方案：数据收集>数据分析/细分>数据激活/数据利用>跨平台自动化、优化和可视化数据收集企业通过各种不同的接触点（例如PC/移动网站、电商平台、移动应用、广告、POS等）能够收集的自己的数据和实时数据在形成360度客户和潜在客户洞察方面越来越发挥着关键作用，并将其用于数据驱动、定向营销，以及其他与客户相关的功能，如改善客户体验、

4、商业智能以及风险管理。拥有一站式、强大、灵活的第一方数据收集工具是将数据控制交回给市场营销人员和企业手中的重要第一步。这种数据收集工具也应该是智能的，使得营销人员能够轻松地控制和自动化这些功能：1）如何、使用哪种方法收集数据？2）在哪里收集数据？3）何时、在什么条件下收集数据？4）收集哪部分数据？5）将收集后的数据发送到那里？6）哪些部分的数据需要发送到哪里？数据分析/细分数据驱动营销价值链的下一步将是将收集的数据导入到企业数据管理系统——营销人员可以统一存储数据，以对于企业有意义的方式运行数据分析，基于洞察和模式细分数据，最终促进跨不同平台和工具数据的开放激活和利用。数据管理平台还应能够与第

5、三方数据提供商对接来增强第一方数据的基础，从而扩大广告覆盖面。数据激活/利用在从数据中获得洞察力并基于策略或假设形成各种细分后，营销人员将能够以自动化的方式激活和使用不同营销渠道，平台及工具中的数据。在完成细分或洞察后的数据，可以被使用并发送到第三方平台和工具，用于定向展示广告、客户体验个性化、商业智能，或者利用更多的洞察丰富现有的数据库和数据仓库数据。这将需要数据管理平台：1）是一个开放、中立的平台，可以与外部系统连接，且没有利益冲突2）具有强大和敏捷的数据连通能力，以便在数据级层面与外部平台和系统对接这将需要数据管理平台跨平台自动化、优化和可视化营销执行层发生在在跨程序化广告和付费媒体渠道

6、地使用数据时。企业营销人员面临的一个常见问题是，跨渠道营销自动化、实时优化和数据可视化及报表通常需要是一个手动的、非流水线的流程。这将导致人工管理成本的增加，透明度和响应性的降低，并且最终导致营销人很难看到他们的营销投资的整体视角，以及他们应该如何改善营销组合。解决这个特定问题的平台应该具有以下特征：1）获得跨渠道绩效和指标的多维可见性，并通过统一的整体报表获取洞察2）助力营销人员能够方便实时优化的工具和功能3）以一个简化的工作流的方式，自动化不同的数据驱动营销渠道和第三方工具完整的反馈循环营销执行层是数据驱动营销生命周期的最后一步。多渠道营销通过在多个接触点接触的受众（客户或扩展受众），并推

7、动受众的互动与后续行为，产生实时数据。理想的情况下，由受众互动产生的这类营销执行数据将由一个强大的数据收集工具收集并发送到数据管理平台中，从而继续强化这整个过程。不同的以数据为中心的营销技术解决方案的比较与分析与北美和全球市场比起来，中国数字营销和营销技术大环境是有着非常不同的地方。我们可以问一个很好的问题——对中国的营销人和企业来说，现有的解决方案的功能价值和细微差别是什么？我们需要通过确定实际