现代企业管理课件-营销管理

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1、第七章营销管理现代企业管理课件本章的主题是：♦市场营销在现代企业中的重要作用♦市场营销核心概念♦市场营销活动的过程♦市场营销机会分析♦市场细分和目标市场选择♦市场营销策略制订♦市场营销方案设计♦市场营销组织、执行和控制第七章营销管理现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程一、市场营销在现代企业中的作用二、市场营销的概念三、市场营销观念的演变第七章营销管理四、市场营销和顾客满意五、全面质量市场营销六、市场营销的管理过程现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程一、市场营销在现代企业中的作用21世纪，企业所处的环境发

2、生了巨大的变化，使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面：1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。4.买方市场逐渐形成5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。第七章营销管理现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体－－“人和群体”目的－－“满足需求和欲望”手段－－

3、“交换”载体－－“产品”本质－－“社会管理过程”涉及以下几个核心观念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。第七章营销管理现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程三、市场营销观念的演变第七章营销管理1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程第七章营销管理四、市场营销和顾客满意五、全面质量市场营销顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较，是一种感觉状态的水平。企业进行营销，可以从改善绩效

4、与期望两个方面人手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以及产品的忠诚。通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程第七章营销管理六、市场营销的管理过程分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销策略制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作现代企业管理课件第二节市场营销机会分析一、市场营销信息系统与市场调查二、市场营销宏观环境分析三、消费者市场分析第七章营销管理四、产

5、业和竞争者分析现代企业管理课件第二节市场营销机会分析一、市场营销信息系统与市场调查市场营销决策和沟通第七章营销管理市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查系统市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者、公众宏观环境因素来自www.3722.cn中国最大的资料库下载现代企业管理课件第二节市场营销机会分析二、市场营销宏观环境分析宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：1

6、.人口因素2.经济因素3.自然因素4.技术因素5.政治因素6.文化因素第七章营销管理现代企业管理课件第二节市场营销机会分析三、消费者市场分析第七章营销管理市场其它营销刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者购买者特征决策过程文化特征确认需要社会特征信息收集个人特征方案评价心理特征购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者行为模式图现代企业管理课件第二节市场营销机会分析第七章营销管理四、产业和竞争者分析企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者？竞争者的策略；竞争者的目标；竞争者的优

7、势和劣势；竞争者的反应模式等。来自www.3722.cn中国最大的资料库下载现代企业管理课件第三节市场细分与目标市场一、市场需求测量与预测二、市场细分三、目标市场选择第七章营销管理现代企业管理课件第三节市场细分与目标市场一、市场需求测量与预测企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。用公式表示：Qi＝SiQ式中Qi—企业i产品的需求Si—企业i产品的市场份额Q—市场总

8、需求企业进行销售预测分为三个步骤：首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企业销售预测第七章营销管理现代企业管理课件第三节市场细分与目标市场二、市场细分（一）市场细分的背景第七章营销管理（二）市场细分的步骤1.大量营销