现代企业管理-蒙牛营销策略分析

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1、蒙牛营销策略的分析研究姓名：江国标班级：12食品学号：2012404130摘要:蒙牛乳业的超常规发展，使得它成为了研究企业发展战略的代表性案例，而蒙牛乳业的发展是与其品牌的营销策划有着密切的关系。本文以蒙牛成功的营销策略运作为例，详细论述了其之所以成功的主要原因和值得借鉴之处。共分七部分，第一部分前言；第二部分介绍蒙牛公司简介；第三部分介绍蒙牛的发展历程；第四部分是主要介绍蒙牛的定位目标市场；第五部分是营销组合策略；第六部分对蒙牛企业做了个SWOT分析。第七部分为作者总结的一些鄙见。关键词：企业发展战略营销

2、策略蒙牛1.前言科学的品牌经营是获得市场成功的保障，蒙牛就是通过品牌的经营，营销策略等获得了成功。希望能通过对它的研究加深我们对现代企业管理的一些理论有更深一步的理解，并运用到日常生活工作上来。2.蒙牛公司简介2.1蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙

3、牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。2.2创始人牛根生，内蒙古人，蒙牛乳业集团的创始人。2002年中国十大创业风云人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳业在港交所发布公告称，其创始人牛根生辞任董事会主席一职。2.3主要产品1、低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等　　2、常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶　3、奶粉：婴幼儿奶粉、成人奶粉、奶茶粉3.蒙牛公司的发展历程l1999年1月，在租来的一间53平米的

4、居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。l2000年9月，蒙牛树立起“为内蒙古喝彩”广告牌，也树立了做大草原品牌的决心。l2001蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。l2002国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，这是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。同年，蒙牛牛奶进入香港市场，赢得香港市民青睐。l2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为“中国航天员专用牛奶”。销量全国第一，消费者满

5、意度一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。l2004年，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。并成为国家体育运动员备战奥运会的“运动员专用产品”l2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。l2006年，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500强”，蒙牛特仑苏

6、获得“亚洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动。l2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛敞开收购，忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动下架全部产品，接受国家检验，同时全面托管奶站，通过“三盯一封闭”严防掺假，赢得消费者信任。l2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企业根基和良好

7、的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。l2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。l2010年，蒙牛完成对君乐宝收购，借助资本寻求发展提速l2011年，蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒l2012年，蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号4.目标市场营销战略4.1市场细分目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来

8、细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。4.2目标市场人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿