浅析麦当劳的服务营销战略与策略

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1、浅析麦当劳服务营销战略与策略一、麦当劳公司现状麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。　　麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译

2、，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。二、麦当劳的服务营销战略快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到

3、另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。2．制定本土化的促销组合策略。促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当

4、劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。3．实行本土化的定价策略。自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促

5、销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。三、麦当劳的服务营销战略分析1、产品策略分析（1）产品品质管理①严格选择供应商麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，按照标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。麦当劳非常

6、重视与供应商的关系。创始人克罗克不喜欢从大食品公司进货，因为他认为大公司不够积极。事实上麦当劳并不以最低价购货，它需要的是服务和品质。它珍视与供应商的关系并力图使他们成为麦当劳系统中的一员。因为使供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。②严格执行质量标准麦当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高1℃就退货。单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放

7、和使用。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝音地扔掉。这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，而是因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳在不断的探索中，逐渐建立了，一套完整的原材料采购供应与检验系统，它采用流水线作业，标准化操作，大批量生产，低成本运作，从而实现了四无理念:无论何时，无论何地，无论何人来操作，产品无差异。（2）.积极推动产品本土化麦当劳的食品品质虽然实行标准化，但这并不排斥其产品口味的多样化，它的汉堡包、炸薯

8、条等主要食品的口味是全球统一的，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品以实现本土化营销。对麦当劳这样的跨国公司来说进行本土化营销是非常必要的。跨国公司之所以能够进行跨国、