第五章 实地调查与数据处理

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1、第五章实地调查与数据处理市场调查手册第五章实地调查与数据处理第五章实地调查与数据处理问卷设计完成后，欲产生具体的统计数字数据，需通过实地调查与数据处理，市场研究人员根据问卷结构进行实际调查作业，才能得到所需的统计信息，故规划与作业是一体两面之事，妥当的规划配合谨慎的执行作业才能使整个调查达到尽善尽美的结果。衡量作业绩效有两大指针，一为效率(Efficiency)，Dothingright意指把事情做对，一为效度(Effectiveness)，Dorightthing意指做对的事情。许多实地调查作业往往仅注重调查时效的掌握而忽略调查品质的控制，故整个调查内容

2、常常仅有效率而无效度，如何使一个调查作业兼顾效率与效度是市场研究人员应该掌握的最基本原则。第一节　实地调查的前置规划实地调查必须有严密完善的事前规划，才能降低调查期间发生突发状况的机率，实地调查之前应有下列前置规划：一、调查编组展开实地调查之前应先编制一作业组织，将参与研究人员的工作划分清楚。计划负责人是整个市场研究的主导人物，须对整个研究的成败负责，协同负责人则负责对内与对外的联络沟通、安排所需场地与相关事务，研究员则负责问卷设计、统计分析与研究报告的撰写，技术支持组负责统计程序的设计以及数据处理的工作，至于实际调查执行作业则由督导负责指导各方访员实地执

3、行调查。调查编组图详见图5-1。图5-1　调查编组图　　为充分掌握实际调查的进行状况，以提供必要的协助与指示，研究人员必须先预估实地调查及相关作业所需花费的时日，并编制进度表控制作业进度。由于实际作业时，可能会遭遇某些始料未及的特殊情况，故编制进度时应预留部份时日，以便在遭逢突发情况时予以弹性调节，而在期限内完成研究计划。调查进度管制表详见表5-1。表5-1　调查进度管制表时间(天)１１０２０３０４０５０６０７０８０９０１００１１０１２０１３０１３５问卷定稿第一季访训■第一季调查■■问卷回收■复查、键入■■■侦错、程序设计■■报告撰写■■打字印刷■期中报告

4、■第二季访训■第二季调查■■■问卷回收■复查、键入■■侦错、程序设计■■报告撰写■■打字印刷■期末报告■第二节　访员训练访员是否认真的执行访问工作是整个市场调查作业成败的关键，由于访员大多为兼职或为在校学生，流动性极高，所以给与每位访员严谨的访员训练与约束在市场调查中是不容忽视的重要步骤。一、配备与解说访员手册　　为使每位访员能充份了解调查目的、调查方法、调查原则、访问技巧及相关规定，为每位访员配备访员手册，以供其调查时查阅是访员训练前必要的工作。配备访员手册之后，研究人员即可根据访员手册内容给予每位访员详细的解说。一份完整的访员手册须包含六大项内容：（一

5、）调查计划11>.调查目的：说明调查的主题及目的。许多研究机构常忽略告知访员调查目的，有些访员往往在尚未了解研究目的的情况下，即对受访户进行调查，面对受访者质疑排斥时，无法给予适当的解释，自然增加受访者的抗拒性，访员遭拒访的机会亦提高。故在未进行调查之前，务必要让访员充分了解调查目的。2调查地区：包含(1)整个研究的调查区域。　　　　　　　(2)每位访员负责执行的调查区域。与访员说明整个调查区域，能使每一位访员明确调查地区的地理位置与区位概况，而分别说明各访员负责调查区域，则可清楚划分每位访员访问区域，责任划分清楚，避免重复访问所造成的人力浪费及将来执行过

6、程中不必要的干扰。3.调查方法：根据不同的研究目的，设计不同的调查方法，因此在访员训练中要说明案件执行的调查方式（如电话访问、人员亲自面访、面访辅以电访......）。4.调查对象：依样本抽选方式(说明调查地区内受访者年龄的上下限、职业类别的限定或特殊受访特点限制)挑选受访对象，或者是依特定单位所提供的样本名册决定受访样本。5.调查日期：须与访员强调调查日期的起始与完成日期，使访员在计划执行期间内完成所分配的问卷数目。6.调查项目：简述调查内容的主要项目，使访员对调查内容有一个初步认识。（二）调查作业细节1.基本工作态度(1)强调调查结果将提供相关单位制定

7、未来决策的重要参考依据，显见其重要性，故每位访员的责任重大，必须认真执行调查工作。(2)民意调查多采抽样调查，故须强调调查一人代表千人甚至万人，故任何一个答案的偏误将影响研究结果的正确性。因此，访员须彻底了解调查目的、内容、方法，才能圆满达成任务。(3)实地调查工作由参加访员训练的访员亲自办理，不得委托他人代理。因为未参加访员训练者，不了解整个调查的作业过程，在执行过程中常产生偏误，影响调查结果的正确性，因此未参加访员训练者，不得进行访问。(4)遇到拒绝或不合作的受访者，应婉言劝说，使其乐于接受访问。访问时应深入了解受访者的真实意见，不可敷衍了事。(5)每

8、一项问题须完全根据受访者意见详细填答，切忌任意以访员个人意见替代受