颠覆传统：房地产市场营销的创新——“独立主题传播（sis

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1、颠覆传统：房地产市场营销的创新——“独立主题传播（SIS-model）”模式　SIS-model：全称是“Single　Idea　Spreading”。它强调房地产营销传播工作的核心，关键在于把握项目的核心竞争力：经过缜密的分析和思考，发现和确定项目的“思想灵魂”、“独立主题”是最重要的；再进行充分的求证和设计，选择“独立主题传播”的推广形式和手段进行实施；它是一种“颠覆传统”的体系和工具。（一）、“SIS-model”产生的市场前提：　　1、“散户消费时代”的特征：　　中国房地产业历经十几年的发展，在近年来结束了传统的“集团消费时代”，正渐次进入凸现个性化特

2、征的“散户消费时代”。　　2、“买方市场时代”的格局：　　中国房地产市场在总体上已进入“买方市场时代”：呈现出市场供需在总量、区域和结构方面不平衡的格局，有效供给和有效需求不对位的问题更为突出。　　3、新经济发展的要求：　　进入21世纪，在新经济和全球化浪潮的冲击下，中国房地产业的发展也进入一个前所未有、充满巨变的时代。　　传统经济是以标准化、规模化、效率和层次为特征的，而新经济追求的是“差异化、个性化、网络化和速度化”；生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小、产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面进行全面

3、的创新。　　4、市场竞争的必然：　　上述的竞争环境和市场条件的多方面、深层次的变化，决定了中国房地产已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次、全方位竞争的“营销时代”。或者说，房地产开发也必须重视“产品创新、市场创新和制度创新”。　　遵循这种方向及趋势：房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临变革，“SIS-model”在这种形势下应运而生。（二）、SIS-model形成的理论基础：　　　　1、市场营销的理论和实践发展的重要历程：　　在欧美国家，市场营销的理论和实践已走过几个阶段：　　（1）、20世纪50年代，市场营销的核心理念和主张是“产品功能（利益）至上

4、论”，在传播工作中主要选择“（物品）实证”的表现方式；　　（2）、60年代推崇“品牌形象论”，普遍喜欢突出“艺术化的语言和效果”；　　（3）、70年代以来，“定位论”则强调创造“第一的”说法、事件，或者是“差异性”的特征，主要在心理上吸引消费者的关注，并“区隔”与其他品牌形象的传播；　　（4）、进入90年代后，“整合营销传播”理念大行其道，营销传播工作完全以“顾客满意度”为中心，同时选择多样化的广告战略、公关推广、促销活动的组合运用来达到这一目的。　　2、实施房地产品牌战略的要求：　　（1）、房地产品牌的内涵：　　是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”产

5、品（服务），并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。　　（2）、房地产品牌与“时尚”的关系：　　“时尚”是社会文化和消费潮流的一种表现形式。在一定程度上，品牌与“时尚”潮流的关系很密切。“时尚”每每以一种前卫、另类、创新的面目出现；它的演变过程一般是这样的：首先是某种“时尚概念”被提出来，接着这个“概念”被赋予具体生动的内涵及形象，继而在社会上被大量的模仿、复制及广为传播，同时也严重地偏离、夸大了其价值，最后是理性回归。那些具有真正生命力的“时尚概念”成为社会生活及大众文化的一个组成部分，没有生命力的则被社会所遗弃。成功的品牌，则常常是适时地把握住了“时

6、尚”的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富有成效的工作，永远走在时代的前列。　　（3）、房地产品牌传播与“注意力经济”：　　我们正处在“信息爆炸”的时代，这决定了社会公众不可能接收所有的传播信息及符号系统，只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的讯息，如果传播者不能深刻了解及把握“注意力经济”的条件及要求，要进行有效的品牌传播将是不可能的事情。　　3、房地产营销传播的理论和实践的混乱情况：　　目前，在房地产营销传播领域中，可以看到各个历史阶段、各种理论流派的模式和做法都在发挥作用，真可谓“土洋杂处、各行其道”。　　我们观察和分析一

7、些开发不成功的房地产项目，导致其营销传播失败的因素，主要是因为没有先进的理论作为指导：如不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性、缺乏“适当的定位”，或者往往将表现自有优势误作为“定位”，结果出现“千人一面”的模仿和雷同的现象，不能进行有效的传播；再如一些房地产项目往往只是诉求“美好、尊贵生活；豪宅……”之类的毫无个性的陈辞滥调，传播的效果几乎为零。　　因此，在房地产的市场营销传播工作中，创建和运用全新的、先进的理论体系和模式是非常必要的。（三）、SIS-model的传播机能：　　是以“定位论”和“整合营销传播”的理论为依据，并且认真地研究、分析市场消费

8、、社会文化的“需求空白”和“热点问题”