第五小组 心相印案例分析

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1、心相印纸巾——市场营销分析主题：爱,让世界心相印（第五小组）一、公司简介恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。1998年恒安集团荣获国家外经贸部“全国最大500家外资企业”。2001年

2、“心相印”牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名。2003年恒安集团荣获福建省造纸行业2003年度“10强企业”。恒安集团荣获“泉州民营企业百强”。2005年心相印被国家工商总局评定为“中国驰名商标”心相印系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。其产品类型主要有：（一）卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。（二）手帕纸系列四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔

3、韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。（三）面巾纸系列1、塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。2、盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。　（四）湿巾系列　　　二、心相印的广告策略及营销策略（一）目标客户定位1、目标市场涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。2、目标客户涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。（二）心相印纸巾的营销策略：1、市场切入点分析市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸

4、巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。　　市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点确立温馨、关爱、浪漫品牌。2、“心相印”情感诉求的创意爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说

5、，具有广泛的群众基础。同时，爱情一定与思念和心有灵犀相关。我们打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你。于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。关于喷嚏的说法：　　（1）当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；　　（2）当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；　　（3）当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。3、心相印纸巾创意诠释心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。　　（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。　　（2）品牌定

6、位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。（3）诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人。（三）活动推广1、创意电视广告心相印的纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国的大江南北：从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫，一直飘，一直飞，最后落在了吐鲁番的盆地的一个新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿维吾尔族服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最后折好放进了口袋里，朝远处奔去。2、

7、父亲节、母亲节大型路演为消费者提供一个感恩母亲的平台，子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、子女才艺展示、祝福墙上的祝福。通过母亲节温馨的氛围，处处充满着爱的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。3、温馨情人节活动将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。5、玉树地震“爱传递”活动，网络传递祝福；“我为世博加油”网络接

8、力活动。6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广。7、举行网络评选大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具创意的妙招。小小的结论：心相印纸巾利用情感诉求的概念打开突围之路，抓住了年轻一代的时尚潮流，用新颖创新的品牌策略