共关系在企业中的管理和应用——危机公关和网络公关

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1、共关系在企业中的管理和应用——危机公关和网络公关(1)摘 要：在组织日常管理中，公共关系已经提升到了一个很高的地位，其在组织中的作用与贡献挡也不容忽视，然而如何做好其公共关系？我觉得处理好公勤共关系危机很重要，通过案蒽例分析和讨论，可以了解公溽共关系以及公共关系危机的病特点、处理方式以及预防，嵛同时使我们对公共关系有一缬个全局性的认识。另外，新型公关——网络公关同样值艚得关注，其特性给公共关系鳖带来了新的挑战，是我们有茨必要把它与公共关系危机处栽理一起讨论，学习如何应用好这把“双刃剑”，使它在疔公关实务中发挥作用。关锥键词： 公共关系  危机陉  危机

2、处理  网络公关公共关系(PR)是从英文籽“PublicRelat嗥ions”一次翻译过来的，简称“公关”。在以往，缋公关因其在中国发展的不成●熟，在中国社会经济中一直是一个被误解的词，但随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很迅高的地位。在资讯爆炸，媒体泛滥，商品趋于同质化和觚消费营销多元化的社会环境旺中，公共关系给企业提供乐Ω一种全新的、有效的宣传传铂播概念和策略，成为现代组织品牌发展的重要手段。公眶12/12共关系已不再是一个被质疑瞍和非议的字眼。然而公共关系究竟是什么？由于公共酏关系具有丰富的内涵

3、，因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。蒹“资讯传播、关系协调、形ù象管理”三个关键词体现了Κ现代公共关系的发展思想。髁公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素ɑ组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体誉的中介环节就是信息传播，杪这三个要素构成了公关的基胱本范畴。至于公共关系学，白是一门新兴、现代、边缘、暮交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到孢传播学、社会学、心理学、扑经济学、新闻学、市场营销剞学、人际关系学、广告学、饷管理学等学科的基本原理与愈成果。公共关系成为了组闰织战略管理的重要组成部分迥。战略性地

4、开展公关工作，贯针对给组织带来巨大威胁和钷机遇的事件进行事件策划，祠借助传播媒介扩大组织的知坑名度和美誉度，帮助组织建蜞立起与公众的良好关系，为雄组织节省因关系不好而产生贻法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用，为组织赢得来舴自各方公众的支援，为组织鹁创造良好的长远效益，这些裹都是公共关系对组织管理的礻贡献。公共关系作为一门手独立的学科，其内容是多而崛且复杂的，我想着重的讨论其中的某些方面，而我最关鹧注的是公共关系的危机管理藁。12/12一、公共关系危机管理卿之所以特别关注危机管理巩这部分，原因有三点：公共广关系中的危机事件基本上都咭是突发事件，在当代信息

5、媒溏介的作用下，其传播速度快坏传播范围非常广；公众心理昝具有不确定性，其对一个产常品的信赖随时都可能因为一蒺点恐慌而土崩瓦解，而且社疑会人群与企业具有天然的对袷抗性，任何一点小的事件都徕可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下鲩，因外部群众的夸大，谣言椿的流传而被放大，演变为一揽个大的危机事件，使恐慌蔓篼延；危机事件是不可预测的媾，可能毫无前兆，在这种情妃况下，组织内部公关系统议惰题无法发挥作用，只有依靠喔管理者在极短的时间内作出蔟诊断，紧急回应和处理这些骝突发事件。可以看出公共关吆系的压力最后都落在了管理祉者肩上，如果管理者没有及画时的处理和控

6、制事态，很容Η易造成内部和外部的恐慌，对组织造成致命的打击。危枯机管理是对组织公共关系工小作极富挑战性的考验，对危乒机事件的处理、策划更能集髦中的反映一个组织的综合实摺力和整体素质，在讨论组织公共关系时研究和学习危机匠管理便变得重要而且必不可怼少了。我想从一些案例着虻手来分析和讨论公共关系危铥机管理：案例可口可乐中毒事件1999年6月初欲，比利时和法国的一些中小铧12/12学生饮用美国饮料可口可乐午，发生了中毒事件。一周后蛉，比利时政府颁布禁令，禁仳止本国销售可口可乐公司生２产的各种品牌的饮料。已经昙拥有113年历史的可口可围乐公司，遭受了历史上罕见

7、的重大危机。6月17日荨，虽然被认为是姗姗来迟，鞘可口可乐公司首席执行官依″维斯特还是从美国赶到布鲁卡塞尔举行记者招待会。第二鳖天，比利时的各家报纸上出署现了由依维斯特签名的致消渝费者的公开信，仔细解释了棉事故的原因，信中还做出种钔种保证，并提出要向比利时跻每户家庭赠送一瓶可口可乐崴，以表示可口可乐公司的歉彀意。与此同时，可口可乐公荑司宣布，将比利时国内同期惝上市的可口可乐全部收回，趋尽快宣布调查化验结果，说梃明事故的影响范围，并向消ず费者退赔。可口可乐公司还掌表示要为所有中毒的顾客报媸销医疗费用。此外，可口可扪乐公司还设立专线电话，并怄在因特网上为比利

8、时的消费勾者开设了专门网页，回答消篓费者提出的各种问题。从第霞一例