汉语文化语用学视阈下广告语修辞

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1、汉语文化语用学视阈下广告语修辞【摘要】以往对广告语言的研究，过多地侧重表达修辞的研究，少有考虑修辞接受者对广告语言接收的效果，这使得许多广告语未能实现广告效果。要想通过修辞让寥寥数字的广告语负载更多的信息，让广告语达到广告的目的和效果，就要研究附着符号束、语境和智力干涉等非语言因素对广告语修辞的影响，并从这三个因素入手，来调动各种修辞手段。【关键词】广告语；附着符号束；语境；智力干涉引　言美国著名的广告大师奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”无论是哪一种形式的广告其主体都是语言，都要运用语言来表现主题和创意。广告，语言要在有限的时间里，传达尽可能多的、丰富的信息，就要加强广告语的修

2、辞，争取使有限的文字负载更多的信息。然而，广告的目的在于让受众注意、记住并认可它所宣传的产品，因此，语言到底能否帮助广告实现效果、实现其与受众的沟通，关键的一点就是语言的意义（包括字面意义和言外之意）能否被充分地解读。这个问题可以在语用学里找到答案。11国内著名语用学学者钱冠连先生在其所著的《汉语文化语用学》一书中提出：“语用学是一种语言功能理论，它研究语言使用人是如何在附着于人的符号束、语境和智力的参与和干涉之下理解并运用话语的。”[1]8简单地说，语用学研究的是字面意义和言外之意，实际运用中的语言的字面意义和言外之意是由附着符号束、语境和智力干涉等三个语言符号外的因素决定的，

3、这三个因素是话语的补偿、纠正、证实、澄清与无言得义的手段，它能够帮助听话人找到“一”，即话面的意义或多于话面的意义。钱冠连先生的“三带一理论”揭示了负载了内容的语言符号在运用过程中对交际者的价值。这一价值对广告语的撰写具有启发意义。广告语言要在有限的时间里，传达尽可能多的、丰富的信息，就要加强这方面的研究。换言之，广告语在进行综合的艺术加工的时候，即进行广告语修辞活动的过程中，总是要考虑“选用什么样的语言材料，采取什么样的修辞方式，追求什么样的表达效果”，[2]208要解决这三个问题，不能仅仅从语言符号的层面进行语言的选择和加工，还要考虑到附着符号束、语境和智力干涉等因素对人们理

4、解广告语言的影响，调动一切语言因素和非语言因素，这样才能使广告语言的意义（包括字面意义和言外之意）被充分地解读，才能达到让受众注意、记住并认可其所宣传产品的目的。因此，从汉语文化语用学入手来分析广告语的修辞，在一定程度上可以提高广告语言的表达效果，提高受众对广告语言的理解度，对指导广告语的创作有一定的意义。11广告语的修辞要能够彰显附着符号束的表现力刘勰在《文心雕龙》里对语言的局限性曾经论述道：“神道难摹，精言不能迫其极。”他认为神奇的道理难以描摹，精美的语言也不能写出它的极妙之处。他又指出：“但言不尽意，圣人所难。”[3]536语言不能把用意完全表达尽净，圣人也难以做到这一步。

5、卢梭也认为“语言天生是让人说的，文字的用处仅在于补充语言”。“语言作为符号有它先天的局限，这便是附着符号束参与言语活动的前提”，“语言不可能单独完成交际任务，总是伴随着其他符号才能完成一个交际进程”。[1]112这都说明附着符号束的参与能帮助克服语言的局限，帮助会话双方推测出多于话面的含义，当然也能帮助推测出会话的一般含义。广播、电视广告语作为诉诸听觉的一种语言，语音形式的选择加工是其所需要处理的首要问题。充分调动语音要素，与附着的非语言符号——声气息、伴随的物理符号等附着符号束相配合，才能取得最佳的广告效果，这一点在广播广告语上表现得尤为突出。11广播广告语主要是通过声音进行传

6、播的，它只能产生听觉的形象，不能给人以直观的有冲击力、诱惑力的视觉形象。这是广播广告的“先天不足”，但是广播广告语言完全可以利用声、气、息等附着符号束来把不可言传的、微妙的意向传达给听者。因为声音能够为受众构筑深邃美妙的听觉形象，相对于图像来说，声音有更大的模糊性，能够给人以无限的遐想空间。广播广告可以运用语言、气息、情感等声音的多种表现手段，充分开启人的心扉，牵动人的情感，产生一种最为和谐与完美的想象与联想。例如新疆台的黛妹牌奥斯曼高级生眉笔的广告。它运用一位老者的独白，采用了叙述、抒情的表达方式，以便于在播出时能够与声、气、息配合：老者讲话，渐出哼唱的音乐（老者）：维吾尔民间

7、有一种说法，姑娘双眉的距离决定出嫁的远近，母亲不愿女儿远嫁，找到了一种叫奥斯曼的生眉笔，天天用草汁涂连女儿的双眉。女儿长大后浓浓秀眉轻轻相连。（音乐渐出）黛妹牌奥斯曼高级生眉笔，饱蘸浓浓母爱，将亲情与美注入眉间！（音乐止）这则广告运用老者的独白，娓娓道来一个古朴的、情真意切的维吾尔族故事，使听众仿佛能够看到、触摸到那浓浓的母爱和浓浓的秀眉。正如刘勰所言：“谈欢则字与笑并，论戚则声共泣偕。”[3]405广告在声、气、息里使用了技巧，把自己不可言传的、微妙的意向传达给了受众，不仅使受