站在巨人的肩上————观事件营销案例有感

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1、站在巨人的肩上————观事件营销案例有感作者：子枫    来源：原创    更新时间：2006-9-13    浏览次数：99从案例来看事件营销，我认为事件营销的实质就是借助事件的高关注读、注意力将自己所要营销的产品有机的捆绑在事件上。使产品能够站在事件这一“巨人”的肩上，获取免费的注意力，从而获得传播信息的作用。从“统一”润滑油的时间营销中我们可以看出时间营销首先要做好如何使自己的产品与“事件”有机的统一起来。因为时间本身虽然无价值取向性，但对于事件社会会有一个主流的价值判断。企业要让产品与事件有机结合，就

2、要让产品或企业的形象和价值取向符合社会的的主流价值观，这样才会引起企业与社会的共鸣，将企业很好的融入社会，达到事件与产品的统一和企业形象的提升。从“统一”润滑油的事件营销中，“统一”借助社会希望和平和反战情绪，利用伊拉克战争这一事件，推出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告，这样很容易使产品的诉求、企业的价值观与社会的价值观取得一致。另外，做好事件营销也要看企业自身的素质。主要就是：事先准备和企业主要领导人处理事件的魄力。因为事件本身具有突发性和瞬间性，所以企业要在事件发生前要事先预算做到有备无患。当事件发生时，

3、企业要不要对事件进行投资呢？投资要多少？这些企业迅速决断，因为企业要强占先机，先如为主，才能获得事件的高关注率。“统一”润滑油能在伊拉克战争中发大财很大原因是他们已经为事件作好了财务预算，当伊拉克战争发生时统一润滑油总裁李嘉能力排众异，果断的决定投资。虽然案例中事件营销是指产品被动的借助事件进行宣传，但我认为事件营销应该还有另外一种形式，那就是没有遇到合适的事件，企业主动制造事件，引起社会的高度关注，然后再将产品与该事件进行绑定，进行宣传。例如，蓝辰卡通在推出《蓝猫淘气三千问》之前是一家濒临倒闭的动画公司。而

4、在《蓝猫淘气三千问》的推广方式也与众不同，可谓是醉翁之意不在酒。他们免费将《蓝猫淘气三千问》的播放送给个电视台，这样一方面制止了盗版但更重要的是换取了个电视台的随片广告时间。当然蓝辰卡通不是无目的要了电视台的广告时段，此时由于《蓝猫淘气三千问》在中国卡通市场上已经取得了领导地位，在社会中的口碑甚好，他们此时推出蓝猫系列饮品并利用电视台送的免费随片广告进行宣传。受众由于对《蓝猫淘气三千问》的喜爱，爱乌及乌喜欢上了蓝猫系列。特别是后来推出的果星期饮品。果星期是以蓝猫七个卡能形象，配上八种不同营养成份，不同口味组成

5、的全面均衡型儿童果汁群。在果汁市场淡季时，蓝猫集团以两款维生素水先期预热市场，旺季到来再隆重推出六款果汁饮料，让孩子们在一周的每一天都能喝到不同的果汁，带给孩子不同的心情。这样，既考虑到孩子们感性方面追求新奇好玩的需求，又考虑到果星期的实际购买者——家长的理性方面注重营养成份的需求，全方位的呵护着孩子们。如此周到的考虑，使《蓝猫淘气三千问》与起产品完美的结合也同样达到了事件营销的效果。另外主动的创造事件的事件营销我认为使企业有更具有主动，而且对“事件”也有绝对的“版权”使其他企业无法利用该“事件”进行广告跟进

6、。这使企业更有足够的时间对“事件”进行精耕细作，对“事件”的关注群进行细致的开发，将所有的消费潜力更好的转换成消费力。当然这种事件营销需要冒更大的风险，需要企业更大的投资，而且需要很长的时间周期。蓝辰卡通从制作《蓝猫淘气三千问》的时间和财力投入可谓是孤投一赀，而且从《蓝猫淘气三千问》到蓝猫系列产品的推出也经历一段很长的时间。总之，我认为无论是哪种形式的事件营销，我认为都是借助事件的关注度，站在事件这一“巨人”的肩上，达到得到事件的连带注意力，达到传播效果