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1、中国市场总监业务资格培训认证案例■市场总监□销售经理题目：站在巨人的肩上一一泛德林恩借势营销策划目录:摘要P31案例背景P32借势策略P63借势的步骤与策略P74做好反借势的准备P105还未结束的借势营销P11后记P11摘要2003年非典过后，由于非典期间医疗设备装备过度而导致医疗设备营销界公认的市场淡季。经过了2003年下半年销伟额锐减，公司经营进入负增长；2004年公司及时调整策略，即采用外联国药集团中国医疗器械工业公司，公司内部结构调整等方法，至2004年底，公司实现正增长30%,营业额达到270万元(RMB),毛利60万
2、元(RMB)。这在惨淡的2004年整个中国医疗设备营销市场极为罕见。泛徳林恩是个普通的民营企业，为什么会在整个医疗设备营销萧条地2004年取得如此不俗的业绩？安纳电气和泛徳林恩乂是什么关系？他们为什么乂会和国药集团中国医疗器械工业公司扯到一起呢？事情的原由还得从泛徳林恩本身及笔者的策划说起。1案例背景1.1项目借势背景1」」泛徳林恩公司简介泛徳林恩医疗设备有限公司成立于2000年，是香港安纳集团旗下在屮国地区专业性经营医疗设备产品的了公司，公司设于中国福建省内冇国际花园城市美誉的厦门，主要从事进口庚疗设备在国内市场的经营.，专业
3、代理经营进II急救系列产品，主要客户集屮在部队医疗系统;经过3年的经营也逐步发展地方市场，在2003年借非典东风，2003年经销商，终端客八渠道得到较大的发展。2(X)3年3刀泛德林恩公司研发部门，口主研发心电图机和急救包项冃，并在此基础上成立安纳电气有限公同，专业从事研发，生产。营销依然由泛徳林恩负责。2003年1月安纳电气第一款单导心电图机推入市场，由于产品没有明显的技术优势，价格有时亦不明显：加上泛徳林恩把大量的资金转向投资地产、广告业；故2003下半年业绩出现较大的滑坡。公司出现自有产品滞销，代理产品的代理权逐步丢失，人
4、心涣散，资金紧张等危机。在可预见不景气的2004年中国医疗设备营销市场，泛徳林恩何去何从呢？1.1.22003年12月8日中央电视新闻联播有则新闻：2004年国家发改委加大中央国企改革，并以国笏集团等5家国企为试点单位。国药集团不是卫生部唯一一家直属医约设备官企吗？国药集团不是卫牛部指定唯一国家紧急救灾医疗物资调拨屮心吗？泛徳林恩不是和国药集团中国医疗辭械工业公司有国短暂的合作吗？国药集I才I不是有丰富的资金和卫牛:系统官方资源吗？国药集团不是更看重营业额、而非纯利润额吗？我们为什么不和国药集团中国更疗器械工业公司联系上呢？我们
5、为什么不把安纳电气独立经营呢？我们为什么不开展借势营销來弱化与弥补自身劣势、扩大优势呢？确定了借国药集团屮国医疗器械工业公司之势开展营销推广活动的人方泛徳林恩、安纳电气分別独立营销。可具体的借势营销乂应该怎样开展呢？首先，得需要探讨国药集团中国医疗器械工业公司到底有何势可借。1.2泛德林恩与国药集团中国医疗器械工业公司相关对比参数资料121公司实力対比泛徳林恩医疗设备有限公司成立于200()年，是家典型的民营资木企业，专业代理经营进口急救系列产品，主要客户集小在部队医疗系统；有一定经销商，终端客户渠道。2003年3力泛徳林恩公司
6、研发部门，口主研发心电图机和急救包项目，并在此基础上成立安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。国药集团中国医疗器械工业公司T生部胃属的人型国有独资企业主要业务涉及国内贸易、进出口业务、会展、制造、咨询服务等领域,；是中国医疗器械行业协会会氏单位；是中国医疗器械行业领域内的龙头企业，拥有较强的经济实力及良好的政府背景。122相关经济指标对比国药集团中国医疗器械工业公司泛徳林恩医疗设备有限公司注册资金41,770,000.00元(RMB)3,500,000.00元(RMB)固定资产5&479,904.49元(RMB)5,764,00
7、0.00元(RMB)流动资金141,816,983.939元(RMB)13,243,000.00元(RMB)长期负债6,709,971.66元(RMB)824,112.00元(RMB)流动负债141,340,522.26元(RMB)1,322,945.73元(RMB)年利润3,244,843.16元(RMB)604,462.21元(RMB)1.2.3销售网络对比国药集团屮国医疗器械工业公司泛徳林恩医疗设备有限公司东北区办事处1个/销售负责人5名分销商10家/销售负责人1名西北区子公司1家/销售负责人5名分销商6家/销售负责人1名
8、华北区总部所在地/销售负责人16名分销商12家/办事处1个/销售负责人2名华东区了公司2家代理商1家/分销商11家/办事处1个/销售负责人3名华中区销售负责人4名分销商7家/销售负责人2名华南区子公司3家/销售负责人7名分销商15家/销售负责人1名西南区隶属华南
