房地产开发项目定位与营销策划

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1、房地产开发项目定位与营销策划专业创造价值房地产开发项目定位与营销策划房地产开发项目定位与营销策划2011-12北京邵念强房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座序1-关于房地产策划师一个基础-建筑策划-文理经的综合修养四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划一个屋顶-文字与表达-广告与推广采光门窗-实战经验房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座序2-关于定位??定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策

2、略。??功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想。定位（定位（Positioning)Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！有史以来对美国营销影响最大的观念！定位定位即即预期客户头脑里已有的想法预期客户头脑里已有的想法！！[[美美]]艾艾··里斯里斯杰克杰克··特劳特特劳特//著著◎王恩冕◎王恩冕于少蔚于少蔚//译译房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座??结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位

3、）。项目定位项目定位项项目目产产品品定定位位项目价格定位项目价格定位项目客户定位项目客户定位投资回报分析投资回报分析产品组合产品组合单体类型单体类型房型面积房型面积市场定位市场定位序2-关于定位序3-房地产项目投资、开发和建设过程项目建设过程??市场??研究??投资??决策??土地??获取??市场??定位??产品??策划??规划??设计??招标??投标??施工??组织??进度??质量??品牌??传播??销售??组织??物业??管理??市场??研究??投资??决策??土地??获取??市场??定位??产品??策划??规划??设计??招标??投标??施工??组织??进度??质量??品

4、牌??传播??销售??组织??物业??管理??市场??研究??投资??决策??土地??获取??市场??定位??产品??策划??规划??设计??招标??投标??施工??组织??进度??质量??品牌??传播??销售??组织??物业??管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理成本项目开发过程项目投资过程投资过程开发过程建设过程经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收风险控制：投资决策、项目监控运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制

5、：项目定位、项目管理运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任决策拿地阶段规划设计阶段项目施工阶段销售服务阶段经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制：成本管理、工程进度、合同签订运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能战略投资技能房地产开发技能施工建设技能532所需技能绩效比重序4-房地产开发项目行销流程及组织体系图1房屋市场分析[经济,同业,客户]2区域性行情市调3竞争个案分析4市场潜力研判5本案个性调查6消费者特性阶层分析7投资可行性分析8土地规划[可再细分:土地规划组市场研究组]购房者潜在购房者业主竞争者市场

6、需求量经营者关心市场状况??长期市场调整??个案市场分析??成长机会??资金、利润[市场部-市场分析]市场趋势市场细分目标市场产品定位多种案名广告策略个案开发企划报告书（投资人）研发部-产品规划][产品规划]1可行性分析2价格建议3平面建议规划4建材建议5佣金条件6公共设施及景观建议7平面造型及平面配置建议8户型建议9签约条件需求利润推盘量销售率成功率评价市场研究市场细分产品定位目标市场广告策略企划部[设计部]产品规划建议业务策略行销通路拟订销售策略业务部[营业部]1命名2动脑会议3路线拟订4海报DM报纸指示牌5SP活动建议6时间、文案设计7拟订广告目标8拟订诉求重点9文案设计

7、10现场POP11媒体安排1拟订价格2现场布置销售管理3职前讲习4SP活动5拟订销售策略6方案建议与执行7协助业主办理签约手续行销管理行销控制经营评估管理部[财务组]管理部[总务组]1应收应付账款管理2客户佣金企划费等1人事考核2征聘训练3事务约会安排（回馈）（计划）（执行）（行销）（控制）个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段（回馈）序序55--前期策划的总体流程前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位???????