【经典管理】本土化进程中的屈臣氏，“蹩脚巨人”的八大窘相_

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1、本土化进程中的屈臣氏，“蹩脚巨人”的八大窘相　　【背景】　　随着法国家乐福、泰国易初莲花和德国麦德龙等国际零售业巨头在内地大肆扩张的严峻形势下，李嘉诚旗下的屈臣氏个人护理用品商店在内地的圈地运动也开始紧急、高调提速。　　屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、

2、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。　　2006年6月6日，随着屈臣氏在广州花都新店的开张，这标志着屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家，在中国大陆的门店总数已经突破200家了。　　此外，仅2006年6月份屈臣氏中国公司已经在内地开设了16家新店，为保证其后能以每4天输出一家新店的速度，屈臣氏今年在内地将投资2亿元人民币，确保在2006年底之前达到280家的直营店铺。　　　2006年6月9日，国内某著名化妆品杂志驻广州记者对笔者进行了一次以“外资品牌领航本

3、土美妆业和个人护理用品业市场风向标”为主题的专访。　　2006年7月，笔者拙作《屈臣氏，何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜》一文，竞相在国内知名专业营销和财经杂志以及主流营销网站上发表。在此之后的两个月，来自全国各地的电话和邮件纷纷接踵而来、应接不暇，着实令笔者受宠若惊。　　读者的来件和来电中，普遍想了解和最最关心的内容主要包括四个方面的问题：一则，屈臣氏的加盟程序和加盟条件；二则，拷贝或是复制屈臣氏模式的可行性和可操作性；三则，屈臣氏在未来发展的前景；四则，屈臣氏的盈利能力和空间。当然，在这其中询问第一个问题的读者还是占了至少5

4、0%以上，这个数据还是让笔者有些懵懂和不解。　　面对众多临渊羡鱼者的身形，仓促之余，笔者觉得有必要再次带领读者朋友对屈臣氏有一个更加准确和全面的了解和认识，以求冰释退而结网者的激情。　　　　【本土化进程中的屈臣氏】　　1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏在进入中国市场的17年以来，屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信条。但是，最近一段时间，却“大步流星”似

5、的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。　　根据屈臣氏的发展计划，2005年屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位，在已进入的28个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达到了30间，上海的店铺总数达到了40间，广州的店铺总数也达到了35间。与此同时，今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。屈臣氏中国公司还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年，屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透，积极确保到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的规模。　　　　中国屈臣氏公司从

6、2004年推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好，以及具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新、老顾客的广泛需求。经过了近两年的发展与升级，2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低价保证----“买贵了，半价退还”与消费者一同庆祝屈臣氏中国第200家店的开业。与此同时，屈臣氏还把低价保证的对象范围史无前例的放大到店内1300多种产品（不算屈臣氏自有品牌），可见屈臣氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心。　　随着国内个人护理用品业整体市场的蓬勃发展和壮大，本土品牌的持续崛起

7、、国际品牌和优质资本的不断注入，高竞争壁垒的神话已经被彻底打破了。本土化进程中的屈臣氏，境况甚为微妙，屈臣氏一方面誓将其在台湾和香港屡试不爽的低价策略进行到底；另一方面还在继续凭借着几招看似光鲜的“促销戏法”、娱乐着广大女性顾客的消费观念。　　回眸在本土化进程中跋涉17载的屈臣氏，不禁却要扼腕叹息了。原因在于，17年的积淀换来的却唯有主题式的店铺消费氛围――店内除了琳琅满目的“折后商品”和在收银台处醒目提示的“限制换购”讯息。17年的营销居然还没有形成任何针对新、老顾客“价值管理”而设置的积分管理措施的（或最基本的消费者会员卡），也许

8、中国屈臣氏公司高层觉得确实是没有战术布控的必要了。　　如果再看看屈臣氏于去年才开通的企业官网，尴尬漠视之余，自然就会理解和原谅屈臣氏，为什么对于“直复式营销”和“客户关系营销”相关联基本应用技术的无视和冷漠。　　侧目相对