蒙牛集团商业模式分析

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1、蒙牛集团商业模式分析在短短8年时间里，蒙牛从一个由自然人投资成立的民营企业，成长为中国乳品行业的佼佼者，其商业模式及经营策略值得中小企业学习。4．1蒙牛集团简介蒙牛由自然人出资于1999年8月成立，集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。目前，蒙牛集团总资产达76亿元，拥有职工3万人，乳制品生产能力达400万吨／年，在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项。产品以优良的质量获得一系列的殊荣，销量居全国之首，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。8年来，蒙牛在内蒙古地区扶持和发展奶农约200万户，被誉为我国西部

2、大开发以来“最大的造饭碗企业”。蒙牛坚持走自主创新的道路，现拥有注册商标330件，国家专利340件，建成我国第一个乳业生物技术平台。在热心社会公益方面，蒙牛多次为社会捐款捐物，先后启动了“中国饮奶运动”、“中国牛奶爱心行动”等多项公益活动。2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市(股票代码：2319．HK)，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。4．2蒙牛集团商业模式分析4．2．1业务流程设计(1)价值主张：产品和服务聚焦化在这个以快打慢的商业世界里面，企业家们多少显得有点心浮气躁，往往在企业开始壮大的时候，就想方设法地做大做强，通常都会选择类似多元

3、化的扩张策略。然而，蒙牛在其发展的道路上却选择了聚焦，聚焦，再聚焦的特殊方式。“聚精会神搞牛奶，一心一意做雪糕”，牢牢抓住一两个闪光点然后把它做深，做透，做强。直到现在，蒙牛一直专注于液体奶、冰淇淋和其他乳制品的生产和销售，从实惠的大众型乳品，到分门别类的“酸酸乳”、“早餐奶”、“晚上好奶”，再到高端产品“特仑苏”，蒙牛希望让所有的消费者都能从蒙牛的产品组合中找到自己喜欢的，符合需要的产品类型。与此同时，蒙牛对所有的产品都实行严格的质量控制，奉行“产品等于人品”的宗旨，打造“钻石级”品质。(2)市场定位：包装、价格、功能、口味的纵向细分蒙牛专注于牛奶产业，自成立以

4、来就确立了“蒙古牛、中国牛、世界牛”三步走的战略。从包装、价格、功能、口味等方面的差异着手，为中国消费者构建了一个无所不在的“牛奶矩阵”，既是少部分富裕阶层喜欢的蒙牛，更是普通消费者喜欢买而且买得起的蒙牛。从几块钱一盒的特仑苏到一块多的纯牛奶，从白领时尚人士喜欢的真果粒饮料到青少年日常饮用的酸酸乳等果味饮料，从正餐牛奶到奶特咖啡牛奶，从全脂到低脂，从有糖、无糖、代糖到高钙、高铁，从常温奶、低温牛奶到冰淇淋、奶粉，再到奶酪和特仑苏的高端市场，蒙牛对乳品市场进行了深度挖掘，并从中找到合适的定位，从销售乳品，逐步提升至销售情感和体验的层次。(3)品牌形象：做中国民族品牌

5、的表率蒙牛十分注重品牌建设，在仅有1000万元的起步资金时，就毫不吝啬地拿出三分之一的资金专门用于塑造品牌，成立品牌管理中心，充分体现其创建百年老店的信心和决心。成立之初，为了避开伊利的注意，蒙牛创始人牛根生提出“创第二品牌"的口号，迅速填充第二品牌的市场空缺。以一个跟随者的角色，在广告宣传上与伊利绑在一起，巧妙地打出“做内蒙古乳业第二品牌”，“为民族工业争气，向伊利学习"的招牌，在利用伊利的知名度提升蒙牛的品牌的同时，还打消了伊利的戒心。随着企业的发展壮大，蒙牛在品牌上也在寻求突破，与“神五”的合作让它成功地实现了从“内蒙牛”到“中国牛”的转变，把蒙牛作为“中国

6、航天员专用牛奶”的消息告诉了全国的消费者，与举国上下人民共同分享这一盛事所带来的激动和自豪。如今，蒙牛已经从“百年蒙牛，强乳兴农”的愿景过渡到对“企业公民”形象的塑造。从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器，紧接着响应总理号召——“每天一斤奶，强壮中国人”。蒙牛对品牌的每一次投入都经过精心设计，蒙牛由此成为国内外乳品市场上一个响当当的民族品牌。(4)采购和生产：从最大程度地整合社会资源到自建生产基地1999年蒙牛创立时，面临的是一无奶源，二无工厂，三无市场的“三无状态”。当时，创始人牛根生凭借多年经验，提出逆向思维经营的思

7、路：“先建市场，再建工厂”。从虚拟联合开始，利用第三方的厂房、设备、奶站、奶车，针对他们管理水平和经营水平较低的情况，由蒙牛出人才、出标准、出管理、出技术，出品牌，在保证正常生产的情况下，整合了大量社会资源。随着生产规模的逐步扩大，蒙牛开始组建自己的生产基地，由虚转实。现在，蒙牛已在全国拥有19个生产基地，覆盖了11个主要的省、市、自治区。值得注意的是，蒙牛在各地的生产型事业部只负责生产不负责销售，连质量监督都是由总部统管。这种“生产车间”的衍生模式具有高度的可复制性，成功地降低了蒙牛的生产风险。蒙牛对生产过程实行严格的控制，制定高于国家标准的“企业标准”，确保产

8、品100％