北京电信的战略选择与分析

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1、北京电信的战略选择与分析第二章战略选择、制定与实施一、北京电信市场2002年的竞争环境一般而言，行业竞争环境主要关注四个方面，即行业界限、行业结构、竞争对手和竞争的决定性因素。2002年电信改革后，北京地区电信行业格局主要为：北京移动和北京联通主要经营移动业务，并占据部分数据业务市场；北京网通、北京电信和北京铁通主要经营固网业务。除了5家较大的基础运营商以外，还有一些虚拟运营商以及数量众多的增值运营商，这些运营商在某种或某些业务上形成了竞争压力，但是不足以对整个竞争格局产生重大影响。在这些运营商中，北京网通是典型的传统固网运营商，是北京电信的最主要竞争对手。二、能力与定位成立初期，

2、在北京电信内部对于目标市场和未来方向虽然存在一定程度的争论，但多数人同意北京电信不应该进行普遍性服务，因为显然没有提供普遍服务所需要的网络和服务能力。不过即使没有进行过认真的SWOT分析，北京电信仍然有几方面的优势：1、能提供可靠高质量的电信网络。2、是一个完全以客户为中心的组织，没有传统运营商垄断的心态，能以积极的态度来服务于客户。3、提供能为客户创造价值的解决方案。综合外部环境和自身能力，北京电信认为其目标客户群是企业和高端个人用户市场上以及数据带宽型业务方向上，最基本的原因在于，一是没有能力提供普遍服务，只能针对特定客户群，二是没有能力打价格战，但可以提供差异化服务。北京市场

3、高端客户市场的容量大约在40—60亿元，高端个人客户市场还没有准确的数据，但规模不会太大①，大约占到北京电信市场全部收入的1／5-1／4左右。因此，如果北京电信以高端为目标市场，那么企业将来的发展规模不可能太大。从此出发，北京电信将战略核心确定为盈利率而不是市场占有率，简而言之，“不是最大，而是最好”。这种思想一直贯穿了北京电信战略制定和实施的全过程，并以实践证明了其正确性。三、北京电信战略目标体系内涵北京电信的正式战略目标体系从内容上来分，可以分为两大部分：长远目标(愿景)；专业目标，包括市场、财务、人力、投资等。1、长远目标(愿景)一到2008年成为“世界一流新兴电信运营商"这

4、个目标包括两方面的含义，一是“世界一流”，二是“新兴”。时间限度为2008年。“世界一流"的含义是指在关键指标上达到世界一流的水平。那么什么才是新兴电信运营商的世界一流标准呢?2004年，中国电信为制定“世界级的现代电信企业集团”战略体系，聘请了科尔尼公司对世界范围的顶级传统运营商进行研究，提出了“世界级电信企业"是指在几个关键指标达到如下水平：顶级运营商基本上包括了世界各主要发达国家和典型的发展中国家的主要传统电信运营商①。北京电信采用了这一标准：即除了规模指标以外，价值和能力指标要以世界级的电信企业为标杆②。当然规模也并非和经营水平毫无关系，所以北京电信也设定了收入指标。表中的

5、收入、全员劳动生产率、自由现金流是最核心的三个指标。2、各专业的目标一市场目标及策略2008年的收入目标是30亿元人民币，预计占据北京市固网市场的15％。具体的策略主要为：定位于企业和高端个人用户市场，以服务的差异化来切入市场，积极发展基本的语音和数据业务，着重于“量身定做”的整体解决方案的设计和销售，而不是单一的产品推广。3、各专业的目标一财务指标及策略结合战略总体目标，将财务管理的关键目标确定为，2008年税前利润达到9．5亿，净利润达到6．37亿，EBITDA率达到50．55％，自由现金流为正。财务方面应实施的策略为：坚持低成本扩张原则，形成促进企业价值增长的良性发展模式；强

6、调责任预算管理；优化公司的业务和资产管理流程，完善内部控制；财务分析应深入到业务经营层面，对经营决策提供充分的支持，深化促进企业价值增长的经营理念。4、各专业的目标一人力资源目标及策略行政支撑、管理者人员比例根据实际情况控制在5：3：1：1左右；员工素质满足岗位素质模型的要求，接近国际先进电信运营公司。在招聘策略上注重复合式人才。管理类岗位的控制上防止出现层级过多、决策速度慢、市场反应迟缓的现象。人力控制的关键点不是人员的数量，而是人员的质量。5、各专业的目标一网络发展策略网络发展策略主要是两方面的，一是确定了资本性投资的规模，即网络建设投资规模。二是确定了网络发展的四项原则：小局

7、所、多业务、广覆盖；管线向外扩张，传输以城市边缘为汇聚层，向内覆盖、向外扩张；建设全光多业务传输网络；建立超前的综合网管系统，形成核心与外包的两级维护体制。6、关于能力指标能力指标包括客户领先、运营卓越、资源高效、创新领导等四大方面，下面又划分为14个维度、37个子维度和85个具体环节。四、关于北京电信战略目标体系的分析1、北京电信的正式战略体系表现出较为明显的企业生长压力和生命周期的特点自1972年美国哈佛大学教授拉芮·格雷纳(LarryE．Greiner)在《组织