电信运营商在移动媒体产业的机遇、选择与战略

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1、电信运营商在移动媒体产业的机遇、选择与战略1      移动媒体产业为何重要回顾电信产业媒体化的进程，有线互联网的媒体化已经孕育出两代互联网巨头，但电信运营商并未从中获益。然而，到了移动互联网时代，由于对作为媒介的移动终端有了更大的话语权，移动媒体市场蕴含着运营商的巨大机遇。从市场吸引力看，移动终端是第一个真正意义上的个人媒介、第一个永远在线的媒介、第一个随身携带的媒介、第一个内置付费渠道的媒介，媒体价值远远超过互联网。Appstore模式带来的内容市场增长潜力无须解释，而移动广告的市场也让人充满期待，如奥美认为202

2、0年的广告市场将由移动广告引领，Google认为未来移动广告会成为其最大的收入来源。2010年发生在google与apple之间的移动广告并购大战可资佐证。从机遇的可获取性来看，移动运营商对移动媒体产业链各环节的控制力全面提升：首先是移动网对终端的管理能力远胜固网，运营商定制终端比例在提升，这就加强了对媒介的控制力；其次是移动网对内容的控制能力远胜固网，相当部分内容是通过运营商提供的；最为重要的是，移动网支撑系统记录的用户信息远胜固网，能智能识别用户ID并画像，这是移动广告市场获得广告主青睐的关键。2  移动媒体细分市

3、场选择和传统媒体一样，移动媒体市场也分为前向盈利的付费内容市场和后向盈利的移动广告市场。在美国，2009年移动媒体内容市场规模与移动广告市场规模之比约为16：1，预计2014年这一比例将下降为5:1。两个市场对运营商的意义有所不同，运营商需要采取不同的策略。2.1移动内容市场根据Frost&Sullivan的数据，2009年美国移动内容市场规模为64亿美元，预计2014年达到111亿美元，五年复合增长率为14.8%。移动内容市场可进一步细分为运营商门户提供的内容、非运营商提供但使用运营商计费通道的内容、各类appsto

4、re模式的内容。虽然运营商在移动付费内容市场长期处于主导地位，但其竞争力正在下降，增长也在放缓，整体而言处于守势。以美国市场为例，根据Frost&Sullivan提供的移动内市场数据分析，2007年运营商门户模式收入份额为73%，到2009年下降到61%，预计2014年将下降到50%，2009-2014年复合增长率为7.8%，远低于替代性模式16.6%的增长水平。在移动内容产业链中，以iPhone和Kindle为代表的终端后向整合了“平台”的角色，成为版权内容的主要分发渠道，被管道化的移动运营商在移动内容市场中逐步丧失

5、优势。如Amazon发布创新的电子书阅读器Kindle，是美国数字阅读市场的垄断者，sprint是其独家网络服务提供商，kindle用户无需与sprint发生业务订购关系，拥有kindle即可免费使用sprint无线和Wifi网络。作为移动内容市场的在位者，运营商的竞争劣势是结构性的：一是Appstore比门户模式对合作者更有吸引力，因为前者用户界面开放给了CP，而后者与CP是上下游关系；二是终端商的appstore比运营商appstore更有市场竞争力，因为它针对某款或某类终端的软硬件做了优化，能提供更好的用户体验，

6、并且运营商内部的模式转化机制并不灵活。对中国的电信运营商而言，竞争压力可能稍微小一些，但由于付费意愿的问题，市场整体的吸引力也小很多。总体而言，移动内容市场的市场吸引力处于下行通道，更期待运营商将目光转向新兴的移动广告市场，并成为该领域创新的引领者，而非如移动内容领域般的照搬竞争对手的模式。2.2移动广告市场根据emarketer的数据，2009年美国移动广告市场规模为4.2亿美元，预计2014年移动广告市场将增长到25.5亿美元，五年复合增长率为43.7%。移动广告市场进一步可以细分为SMS广告、展示广告、搜索广告和

7、视频广告。运营商最擅长的是SMS广告，也是目前份额最大的移动广告形式，但其增长前景不容乐观。在美国，SMS广告2010年的同比增长是79%，而其他细分市场增长都超过120%。广告是媒体最传统的盈利模式，即通过将用户注意力与企业营销诉求匹配从企业获取广告收入。注意力经济主宰这一市场，谁能提供高密度的、高精度、高匹配度的用户注意力，谁就是市场赢家。可想而知，由于移动互联网用户界面的高度分割，从业务、终端和网络层面均可获取用户注意力信息，这一市场的模式竞争将非常激烈，甚至可以说，运营商在移动广告市场的地位与其在移动互联网生态

8、中的地位是相互映射的。运营商目前移动广告收入包括SMS广告和门户展示广告。SMS广告本质上还是SMS业务，如果将这种广告理解为移动广告的主流，移动广告对运营商的意义实在乏善可陈。而由于运营商入口地位的沦丧，运营商门户的广告价值也大幅下降。事实上，运营商在移动广告领域一直缺乏作为，在美国，这个产业是由google和apple引领的，