6 第六章 医药企业市场营销战略 讲稿

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1、第六章医药企业市场营销战略第一节企业战略一、企业战略的概念与特征（一）企业战略的含义企业战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。（二）企业战略的构成要素从为达到战略目标所采用的途径、手段看，企业战略的构成要素有以下四种：1.经营范围2.资源配置3.竞争优势4.协同作用（三）企业战略的特征1.全局性企业战略是以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定的。2.长远性战略是

2、着眼于企业适应未来环境的变化，而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策。3.抗争性企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案。4.指导性企业战略规定的目标及实现目标的基本途径，规定和指导企业的经营活动。5.客观性企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标又切实可行的发展规划。6.动态性战略的动态性，是指企业根据内外条件的重大变化，及时对企业战略进行必要的调整或重新制定。二、企业战略的层次结构企业战略一般分为三个层次：企业总体战略、经营单位战略和职能战略。（一）总体战略企业总体战略又称公司战略。在大中型企业里，特别是多种经营

3、的企业里，总体战略是企业战略中最高层次的战略。公司层战略一般有四种类型：(1)维持型战略(2)发展型战略(3)衰退型战略(4)退出型战略企业总体战略的主要内容包括：（1）决定企业整体的业务组合和核心业务；（2）根据业务组合和各类业务在组合中的地位和作用，决定战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式和分配次序；（3）建立在战略期内追逐环境变化，对重大、关键环境变化及时作出战略变革决策和行动的机制。（二）经营单位战略又称经营战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。（三）职能战略职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制

4、定的战略。三、医药市场营销战略的概念、地位和作用4医药市场营销战略是医药企业公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。第二节医药企业战略计划过程所谓计划，是一种事先的安排，用于正确地指导企业在某一特定的时间内，实现自己的目标。计划有长期计划和短期计划。长期计划通常涉及3年、5年乃至更长时间和有关全公司范围的问题，包括产品线的增减、所要进入的市场、生产规模的扩大和缩减等。短期计划一般在1年或1年以内，主要涉及诸如哪些目标市场为重点对象，某目标市场下半年的营销组合策略等

5、问题。企业战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。它一般包括四个重要步骤，即：规定企业任务、确定企业的目标、安排业务组合和制定新业务计划。一、规定企业任务企业战略计划过程的第一步就是要规定企业任务。企业的战略任务又称企业方向，通常是由企业的最高管理层决定的，解决有关企业定位以及存在的价值和意义等一些基本的、根本性的问题，反映企业的目的、特征和性质。企业在规定其任务时，可广泛征求股东、顾客、经销商等方面的意见，并且需考虑以下一些

6、重要因素：1．企业历史的特征2．企业所有者和管理层的意图3．企业周围环境的变化4.企业的资源情况5.企业的特有能力企业的任务是以任务书的形式表达的。有效的任务书应该体现以下原则：（1）市场导向性；（2）可行性；（3）激励性；（4）具体性。二、确定企业目标企业任务规定以后，还要把其具体化为—系列的各级组织层次的目标。形成一套完整的目标体系，使各级管理人员对其目标胸中有数，完全负责，这种制度被称为“目标管理”。企业可以用定量术语和定性术语描述其目标，如定量描述的有投资收益率、市场占有率、销售增长率等；定性描述的有企业形象、创新水平等。企业目标应当明确、可靠、

7、重点突出、易于把握，经过努力应当可以实现。为此，制订企业目标必须符合下列要求：1.层次化2.数量化3.可行性4.协调性三、安排业务组合所谓业务组合是指组成企业的业务和产品的集合。（一）战略业务单位的划分在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（StrategicBusinessUnits，SBU），一个战略业务单位应当具有如下特征：①是单独的业务或一组有关的业务；②有不同的任务；③有其竞争者；④有认真负责的经理；⑤掌握一定的资源；⑥能从战略计划中得到好处；⑦可以独立计划其他业务（二）战略业务单位的评价对企业的战略业务单位分类和评价的方法

8、，最著名的是美国波士顿咨询集团（Boston4ConsultingGroup,B