汉尔斯公司生态健康饮的市场营销策略探讨

《汉尔斯公司生态健康饮的市场营销策略探讨》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、汉尔斯公司生态健康饮的市场营销策略探讨第3章汉尔斯公司简介及主要经营业务现状3.1汉尔斯公司简介上海汉尔斯保健品有限公司（以下简称：汉尔斯公司），创立于20世纪90年代初，注册资金2000万元，是上海成立较早的中小型民营保健品企业之一。主要研发、生产和销售生物工程类保健品。公司总部位于上海市区的石泉路，并于松江工业开发区拥有占地80亩的现代化生产基地和研发中心。现有正式员工300人，具有本科以上学历75人，其中硕士37人，博士8人。汉尔斯公司拥有一支科研开发力量顶尖的专家委员会，他们大多是微生态学、生物学、微生物学、医学等相关专业领域的资深专家和教授，分别来自清华大

2、学、上海交通大学、中科院上海生物工程中心等国内知名的科研院所，共30人左右。一直以来，公司始终秉承“顾客的健康、汉尔斯的追求”的企业理念。坚持科学管理、卓越品质、贴心服务的质量方针；坚持在公司一切生产管理活动中，严格实施污染预防、逐步实现清洁生产的环保方针；坚持安全、卫生、健康、零事故的职业安全卫生方针。从而致力为消费者提供高品质高标准的保健产品。所有产品严格按照国家药监局规定并通过相关的GMP和FDA认证。另外公司于1998年率先通过IS09002质量保证体系认证；于2000年又领先通过IS014001环境管理体系认证。“汉尔斯”品牌也因此连续12年荣获"上海市著

3、名商标”称号。“汉尔斯”生态健康饮是公司自创建以来的拳头产品，其年利润大约占到总体产品的70%左右。该产品作为有益菌类的保健品，主要具有改善肠道菌群失调的功效，已连续多年荣获“上海市名优产品”称号。3.2汉尔斯公司经营情况介绍截止目前，汉尔斯公司已拥有5大品种，主要包括改善肠胃、保护肝脏、调节血脂、补充韩质、排毒养颜等方面的功效。公司从成立到1998年，销售收入呈现稳步增长，平均年利润为1117万元左右；1999年——2003年公司对其主要产品“汉尔斯”生态健康饮等进行了广告的全面投放，随着知名度的上升，也进一步推动了产品的整体销售，销售额呈现明显增长趋势，平均年利

4、润达到4015万元左右；但随着人员、流通、渠道以及广告等各项成本的不断上涨，严重缩减了利润空间。公司为了减少资金压力，削减甚至最终停止了广告投放，2004年——2011年的销售呈现一路下滑的趋势，平均年利润只有183万元。表3.1汉尔斯公司1995——2011年总体经营情况统计表（单位：万元）3.3“汉尔斯”生态健康饮经营情况“汉尔斯”生态健康饮是汉尔斯公司自成立以来的拳头产品。无论销售额还是利润额都占据公司总销售额和利润额的70%以上，对汉尔斯公司的总体经营状况产生直接影响。1999年之前，“汉尔斯”生态健康饮的平均年销售额约为2738万元，平均年利润达到912万

5、元左右，整体呈现稳步上升趋势；1999年——2003年是“汉尔斯”生态健康饮发展最好的几年，销售额和利润额一再突破新高，平均年销售额高达7425万元左右，平均年利润增长至3342万元左右，增长率为266%;2004年——2011年，由于市场竞争円趋激烈、成本费用大幅上涨等因素影响，致使“汉尔斯”生态健康饮面临发展上的瓶颈问题，期间平均年销售额一下子滑落到3419万元左右，平均年利润更是一路下滑到137万元左右的谷底。表3.2“汉尔斯”生态健康饮1995——2011年经营情况统计表（单位：万元）第4章汉尔斯公司生态健康饮市场竞争力分析4.1“汉尔斯”生态健康饮的波特五

6、力模型分析为了更好地对“汉尔斯”生态健康饮所面临的竞争趋势和市场机会作进一步深入分析，为其制定未来发展战略提供依据。公司将运用波特五力模型，即：从供应商讨价还价的能力、购买方讨价还价的能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及同业现有竞争者的竞争强度等五种竞争力量模型进行分析，从而得出益生菌保健品产业的基本竞争态势。4.1.1供应商讨价还价的能力由于保健品行业的特殊性，对其原料供应商的资质要求较高，加上各家供应商所提供的原料产品都有其独特性，这使公司在选择供应商时存在较大局限性。因此，“汉尔斯”通常会指定其中的1一2家供应商为其生态健康饮产品提供原料。当供应商一旦被指

7、定后，会因为更换成本过高或难以找到竞争替代品等原因，而难以更换现有的供应商，这就使得公司的供应商具有较高的议价能力。4.1.2购买方讨价还价的能力目前，市场上推出越来越多的益生菌类保健产品，和“汉尔斯”生态健康饮争夺市场份额，这为公司的消费者提供了更多的选择余地，使得购买方讨价还价的能力偏高；但“汉尔斯”生态健康饮的上市时间较早，具有时间上的优先性；同时也具有研发技术实力强、产品质量高等核心优势，与同类产品拉开了差距。购买者为获得“汉尔斯”的这些差别利益，而在很大程度上削弱了其讨价还价的能力。4.1.3潜在进入者的威胁自2005年7月，国家食品药品监督管理局针对