东风柳汽重型卡车市场营销策略

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1、东风柳汽重型卡车市场营销策略第2章东风柳汽重型卡车市场营销环境分析2．1东风柳汽内部环境分析2．1．1东风柳汽简介东风柳州汽车有限公司创立于1954年，生产汽车始于1969年，是广西首家汽车生产企业。1981年加入东风汽车集团，1997年率先在集团中实现股份制改革，按公司制要求建立现代企业制度。目前是东风汽车公司(控股75％)和柳州市工业控股有限公司(占股25％)一共同持股的有限责任公司，是中国国家大型一档企业和IS09001质量体系认证企业、3C认证企业。公司位于南国工业重镇一一广西柳州，分别建有机加工基地、商用车基地、乘用车基地，占地面积101．3万平方米，资

2、产总值80亿元，拥有在职员工7000多人。已形成年产8万辆商用车、40万辆乘用车生产能力，拥有“东风乘龙”、“东风风行”两大品牌共200多个品种的重、中、轻型商用车和乘用车。2．1．2东风柳汽发展历程东风柳州汽车有限公司前身是“柳州农业机械厂”，于l954年1O月创建。1969年9月30日，广西生产的第一辆汽车诞生在柳州农业机械厂，即“柳江”牌汽车，从此踏进了汽车制造行业。1973年3月31日，“广西壮族自治区柳州汽车制造厂”正式挂牌成立。1979年更名为“柳州汽车制造厂”。1981年，开发国内第一辆中型柴油卡车，引领国内卡车变革。同年，经国家机械工业委员会批准，

3、柳汽加入了东风汽车工业联营公司，实现了由“柳江"牌向“东风”牌汽车的转型。当年，“柴油东风、柳汽正宗”的口号响彻大江南北。1991年东风柳汽商用车基地建成投产，率先生产出国内第一辆中型平头卡车，继续引领国内卡车行业变革。同年汽车产销超过一万辆，并建立了“乘龙”品牌。1994年，柳汽生产汽车突破三万辆，企业产值位居广西第一，晋升全国大型一档企业。1997年，柳州汽车厂改制，由东风汽车持股75％，柳州市国有资产经营公司持股25％，正式更名为“东风柳州汽车有限公司”。2003年7月，“霸龙”重型卡车下线，标志着东风柳汽正式加入国内重卡市场的竞争。2005年7月，东风柳汽

4、“龙卡”重型长头卡车下线，改变了国内重型卡车，尤其是长头重卡的竞争布局。2007年，新一代欧洲级高端重卡“霸龙507”下线，采用龙骨框架式结构驾驶室的“霸龙507"是中国第一辆通过欧洲安全标准认证的高端重卡，标志着东风柳汽卡车设计制造能力再上一个新台阶。2009年，中国第一辆龙骨结构驾驶室中型卡车“乘龙609”系列上市，至此，乘龙中卡历经多年技术沉淀，已经发展到第三代。2013年定位为中高端高效物流用车一一“霸龙M7”上市，作为东风柳汽的一款战略产品，“霸龙M7”目前已经全面打开市场。2015年4月，东风柳汽调整产品结构，将旗下的霸龙、乘龙合并升级为“乘龙汽车”。

5、同时，继续加大产品高端升级力度，将乘龙汽车品牌带上一个全新的高度。2015年，东风柳汽销量再创新高，全年产销汽车28．2万辆，销售收入240多亿，继续保持增长趋势。在商用车板块，重卡销售3万辆左右，市场占有率为4．82％，较2014年市场份额提升了0．2个百分点。2016年，东风柳汽商用车目标销量为4万台，市场占有率提升到6．5％。本年度东风柳汽将推出多款重卡新产品，包括旗舰车型H7平台，长头重卡T7等。2．1．3东风柳汽重卡产品结构综述根据产品平台的不同，东风柳汽重卡产品可分为五个系列：M3系列(主要生产中型、轻量化重卡产品)，M5系列(现阶段东风柳汽主要重卡产

6、品出白该平台)，M7系列(主要生产高端物流牵引车产品)，H系列(2015年底正式上市，柳汽全新高端重型卡车平台，将生产多款产品)，龙卡系列(低端重型牵引车平台)。除此五大系列产品外，还有16年下半年待上市的T7长头高端牵引重卡，可以预见，未来两年内东风柳汽产品线将得到极其丰富的扩充。2．1．4东风柳汽内部能力分析东风柳汽内部能力分析主要从经营战略、研发能力、市场营销能力和竞争优劣势四方面进行。2．1．4．1经营战略分析1．公司愿景和目标在“自立自强、创优创新、同心同德、为国为民”的企业精神支撑下，在“企业发展、员工幸福”的企业经营理念指导下，公司以“成长为国内主流

7、的商用车制造商”为愿景，实现跨越式发展。(1)“起飞”阶段：从2015至2020年，公司将实现重卡产品销量的大幅增长，重卡实现8万辆销售，市场份额达到10％，从第三阵营进入第二阵营，全面提升产品竞争力及营销竞争力，公司的其他运营要素(质量水平、制造水平、配套体系、管理基础、人力资源、IT等)提升一个档次。(2)“振兴”阶段：通过品牌价值的提升，跻身商用车国内第二阵营前列，到2025年成为国内知名企业。(3)“强大”阶段：成为主流汽车制造商。在综合实力大幅提升前提下，保持较高的品牌价值，到2030年实现在商用车成为国内主流厂家。2．公司经营理念公司的经营理念是“企业

8、发展、员工