广东地区凉茶产业调研报告

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1、广东地区凉茶产业调研报告http://eie06.student.gdcc.edu.cn/zhuti/huixiangdiaoy/200705/33.html作者：黎嘉辉龙…文章来源：本站原创点击数：2664更新时间：2007-5-3㈠导语民间有云：“广东三件宝：烧鹅、荔枝、凉茶铺”。凉茶在广东拥有悠久的历史。无论新旧城区，大街小巷都能看见卖凉茶的店子，蔚为一景。随便问一位广东人，相信没有谁是没饮过“清热气”、“去暑湿”的凉茶的。顾名思义，“凉茶”就是指由药性寒凉的药物组成，具有清热解毒、滋阴降火

2、等作用，用于治疗实热和虚热症（热气和上火）的汤药。由于长期以来凉茶为人们调养身体、保持身体健康起了不可或缺的作用，凉茶产业在广东地区逐渐发展起来，民间更有“凉茶铺多过米铺”一说，可见凉茶产业在广东地区发展得何其兴旺！凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为世界饮料的一匹“黑马”。目前，凉茶产量已达400万吨（含港、澳地区），销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。在产业高速发展的今天，作为中华饮食文化

3、的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有深远的现实意义。㈡历史渊源广东人爱喝凉茶的历史由来已久。据记载，广东凉茶最早出现于1828年，因其具有清热解毒、降火清热的功效，与广东的气候和饮食习惯相适宜，故在广东占有相当重要的地位。公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。凉茶盛行于两广、港澳地区，与岭南气候和水土有很大关系。历

4、史上岭南为瘴气之地，多雨潮湿，自然环境非常恶劣。淮南王刘安谏汉武帝远征岭南时说：“南方暑湿，近夏瘴热，暴露水居，蝮蛇蠹生，疾病多作；兵未血刃，而病死者十之二三。”唐韩愈贬潮州上表曰：“州（即潮州）南近界，涨海连天，毒雾瘴氛，日夕发作。”由于凉茶有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。后来，随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，据《广州市志·卷八》记载：“清道光八年（1828），有一草药医生叫王阿吉，将岗梅根等10种草药配伍成方，并

5、在广州十三行靖远街开了一间凉茶店，用大水碗售卖，名为“王老吉”茶。此后凉茶店便在珠江三角洲一带盛行起来。”据说梁启超于1898年至1903年间赴美考察，写成的《新大陆游记》一书载：“西人有喜用华医者，故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶，在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云。”这表明凉茶早在当年已经传到了国外，并为国外人士所接受。凉茶总的作用是清热，由于种类较多，作用多有侧重。凉茶发展至今，大致可以分为传统凉茶、保健凉茶和新潮凉茶三种类型。除传统凉茶带有药用性质外，其余两种凉茶都是作为保健

6、用途的。㈢经营战略⒈凉茶企业的品牌化①凉茶品牌的定位品牌定位是经常向消费者宣传品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占住一个与众不同的位置。而凉茶之所以一直走不出广、浙，最大的原因是消费者搞不清凉茶是饮料还是药饮。人们对凉茶的功用基本上处于模糊不清的状态，如果以凉茶来诉求，那首要的就是改变消费者对自己品牌下的产品的认知，也就是把“你的产品特色是什么”这种思想灌输给消费者的一个过程，在营销学上通常称为品牌的定位。正所谓“一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才

7、能形成市场合力。如碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、非常可乐；水饮料的娃哈哈、农夫山泉；果汁饮料茶饮料的康师傅、统一。王老吉的成功震惊了整个业界。以王老吉为模范，业界纷纷为自己的品牌进行定位。邓老凉茶为自己品牌的定位是“一种能给人带来快乐与健康，象征友谊和亲情的新一代凉茶饮料！”，宝庆堂的品牌定位是“利乐包凉茶之王”，而黄振龙的定位是“强劲去火的凉茶饮料”每个品牌力争突显自己的特色，还有的企业提出新的概念，把凉茶定位为草本植物饮料。以期通过切割营销，站在凉茶的市场基础上，开发出一个新的饮料种类来。②凉

8、茶品牌的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。由于王老吉在品牌推广方面做得较为全面，所以我们以王老吉为例，看看凉茶企业是怎样进行品牌推广的。第一，品牌推广主题与品牌定位相互照映。王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现其“预防上火的饮料”的品牌定位，形象深入民心。第二，借助媒体的覆盖力。包括王老吉在内，几乎所有的凉茶巨头都选择媒体，包括全国性和