冠生园公司公关危机管理存在的问题及对策.doc

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1、冠生园公司公关危机管理存在的问题及对策姓名：朱琳班级：财111班学号：119104031联系电话：183555512796冠生园公司公关危机管理存在的问题及对策姓名：朱琳学号：119104031联系电话：18355551279摘要：本文就南京冠生园因为公关危机处理失败导致八十年名牌梦破灭，从公关的角度进行分析，分析了南京冠生园在月饼事件中犯了三个公关常识错误：公关沟通不当，公关角度错误，公关措施不力；并从危机公关的角度向企业提出了八点建议，希望企业能够借以借鉴．关键词：冠生园；危机公关；品牌；一．

2、冠生园企业发展历程冠生园创建于1915年，已整整94年的历史。冠生园是中国民族工业的名牌老字号企业。主要生产和经营糖果、蜂制品、酒类、面制品、味精、冷冻食品、保健食品、生物医药、休闲食品等近20个系列上千个品种。冠生园（集团）有限公司拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，主要生产和经营大白兔糖果、冠生园蜂制品、保健品、面制品、华佗十全酒、佛手调味品等五大类上千个品种的产品。集团主打产品：大白兔奶糖为中国名牌产品，国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和地区，国内销售市场占有率

3、第一位；冠生园蜂蜜为上海市名牌产品，上海市场占有率达到70%，瓶装蜂蜜是全球销量最大的品牌，全国市场占有率第一位；华佗十全酒有着五十多年历史，家喻户晓，享誉东南亚；佛手牌味精有着83年历史，深受消费者的喜爱。冠生园集团注册资金10亿元，年销售收入60亿元，效益连年增长，已为国家新创造了三个半冠生园。十年前，冠生园集团曾经开发和培育的营养型黄酒和酒成为中国黄酒行业发展的第三个里程标。冠生园集团的科研机构为市级技术中心，并通过国家实验室认可，同时拥有多项技术发明专利。冠生园在全国各大省市建立了20多个

4、销售中心。形成10000余个销售网点。与逾100家国外经销商建立长期业务往来关系，并在五十多个国家和地区注册了商标。6冠生园连续数年被评为全国食品行业质量效益型先进企业、全国轻工行业优秀企业和上海市优秀企业等荣誉称号。冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，实现“百年冠生园，百亿销售额”的奋斗目标，开创人类食品的美好明天!然而，由于月饼事件使得冠生园集团倍受打击。2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用

5、陈馅做月饼，事件曝光后接连受到当地媒体与公众的批评。而对即将掀起的产品危机，做为一向有良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人意想不到的事情；既没有坦率的承认错误，承认陈馅月饼的事实，也没有努力与当地媒体和公众进行善意的沟通，把危机制止在萌芽阶段。反而公开值责中央电视台的报道歪曲事实，推辞责任的言词，激起了一片哗然；一时间，媒体公众的猛烈谴责，同行企业的严厉批评，消费者的投诉控告，经销者的退货浪潮…令事态开始严重化，也导致冠生园葬身商海。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善，长

6、期亏本等理由申请破产。2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价格证明的它在消费者心目中的地位。说实话，导致一个企业破产的因素很多，可以是经营管理不当，资金流的断裂，突发危机事件，战略决策失误……但就事论事，压垮南京冠生园这家百年老店的最后一根稻草不是其他，正是危机公关的失误。二．冠生园公司公关危机管理存在的问题至少可以说南京冠生园在以下三个方面，犯了常识性的公关错误：1．公关沟通失败，南京冠生园一开始在绝不承认事实的基础上，就把中央电视台作为对手进行攻击，且不说报道是否真实，南京冠生园从

7、第一战就失去了引导舆论的机会；同时各家企业对冠生园进行跟踪报道的时候，冠生园的主要负责人就采取避而不见，躲躲闪闪的态度，因此各种各样对冠生园不利的猜疑就通过各家媒体铺天盖地的飞来，冠生园由于沟通不当一开始就使自己处于不利的地位。6从内部沟通方面，冠生园的领导层可以说是无所作为，在危机降临时候，冠生园的领导层并没有对企业的员工进行有效的宣传与引导，没有告诉员工企业正在渡过一个怎样的局面，也没有告诉员工公司现在的决策与公司的信心。员工对公司的猜疑与不满导致对企业的信任度与责任感严重下滑，因此各种揭发冠

8、生园内部丑闻的消息通过什么”知情人士”之类的言语透在媒体上，这无疑给冠生园雪上加霜。2．公关角度错误。确实，冠生园做为一个拥有八十年历史的名牌企业，在曾经的发展历史上为整个食品行业，为民族的品牌荣誉做过不可磨灭的贡献，但归去仅仅代表着历史，不能影响现在，更不能预测未来；冠生园以一个民族品牌的老大自居，在唯一的一封道歉信中，大谈其光辉历史，避而不谈对陈馅月饼的态度与反思，让曾经忠实的顾客对它彻底的失望：企业老总在接受采访时说”陈馅月饼是行业的潜规则…’政府也没有什么明文的规定””生产