道，非技也。——宝洁品牌管理启示

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1、道，非技也。——宝洁品牌管理启示道，非技也。－－宝洁品牌管理启示供应链中的宝洁各职能组织功能生产商分销机构供应商消费者零售商物流+资金流+信息流营销管理领域三种典型的品牌架构品牌架构公司品牌策略组合品牌策略产品品牌策略海尔联想TCLSONY安利宝洁联合利华（集成品牌）（认可品牌）（独立品牌）品牌架构直接影响品牌定位公司产品线1产品线2品类1品类2品类3上层含义（与公司关联）中层含义（与产品线关联）基层含义（与具体产品关联）联想联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务器笔记本手机/PDA个人电脑爱延伸的一百个理由生产者导向的理由省钱轻松进入新类

2、别使品牌更“强”使品牌更“大”增加销售收入创造“借口广告”，如香烟可能的现实风险浪费机会或花更多钱缺乏信任，适得其反品牌稀释，定位模糊一品事发，“株连九族”失去核心优势安利安利雅姿化妆品纽崔莱保健品个人清洁家居护理系列乐新多用清洁剂碟新洗洁精丽宝磨粒亮洁剂透丽玻璃清洁剂丝婷美发丽齿健口腔系列雅蜜香皂/浴液绿茵空气清新剂典雅家具亮洁剂宝洁宝洁P&G洗发水香皂口腔护理化妆品飘柔潘婷海飞丝沙宣舒肤佳Zest佳洁士OlaySK-IICoverGirl整合营销概念－宝洁的理解宝洁公司基本状况简介品牌管理之于宝洁公司的意义，品牌管理架构品牌是营销管理

3、中的核心环节品牌定位，明确目标消费群体，明确产品区别于竞争对手的独有特点，根据目标群体的属性，确定价格、包装、渠道，明确针对目标群体的沟通策略，包括广告策略、媒体投放策略、促销策略等所有和消费者沟通的环节，传递一致的品牌信息，向消费者沟通稳定的购买理由产品定位目标群体产品价格渠道沟通广告促销公关包装售点…整合营销概念图解－宝洁的执行促销活动产品/定价/包装公关／赞助销售点助销工具广告品牌资产HOWHOW媒体两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。。生产研发。。品类经理品牌A品牌B生产研发。。宝洁品牌管理介绍宝洁品牌管

4、理系统品牌管理系统市场信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统新品开发系统品牌识别系统绩效评估系统产品概念与品牌定位系统品牌管理人员发展系统……宝洁的品牌操作和本土企业的品牌操作内涵差异解读飘柔的“飘柔之星”全国评选、“同一首歌宝洁专场”与蒙牛酸酸乳赞助“超级女生”、脑白金赞助CCTV模特大赛佳洁士的全国微笑大赛、护舒宝赞助全国中学生生理卫生课与欧普照明赞助患有天生患有白内障眼疾小朋友手术的启明计划、蒙牛救助500万贫困中小学生每人每年每天1斤奶舒肤佳浴液特定时期全国七折销售与美的电暖器的降价促销海飞丝2003年代言人由王菲到周迅的转变与健力宝第五

5、季代言人滨崎步伊卡露冬末春初的香囊赠品与美的电磁炉赠送炒锅或汤锅现有促销的主要形式我们现有促销活动的常见形式是什么？？？……？这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？内容安排什么是品牌，做品牌有什么意义品牌战略框架结构的逻辑性品牌核心价值及品牌定位什么是品牌？一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。可乐和百事的著名的品牌测验做产品还是做品牌？营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是产品这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段品牌的意义21世纪，品牌将最终成为企业间唯一独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。－《

6、财富Fortune》资产负债表并不总是说明问题！品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达品牌是企业持续性的竞争资源价格<60天广告<1年产品创新<2年生产<3年分销<9><#990099'>4年人力资源>7年

7、公司业务组合>10年品牌…一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研竞争力持续时间品牌是企业持续性的竞争资源价格<60天广告<1年产品创新<2年生产<3年分销<<#990099'>4年人力资源>7年公司业务组合>10年品牌…一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研竞争力持续时间品牌能够创造更高价格或更大规模的能力更大的规模强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品

8、牌能实现更大的规模销售量单价年销售额案例1-更高的价格味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色