南充营山文运国际花园整体广告策划案

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1、整体广告策划方案编撰时间：2011年3月30日投资（咨询）有限公司整体广告定位之前需要明确的几个问题：一、文运国际花园广告最需要什么？结论：一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向二、如何在广告推广中体现文运国际花园中式人文历史和国际现代、公园环境的完美结合？结论：“只有民族的才是世界的”，纯粹的新中式的建筑同样是世界先进潮流的代表。新中式的建筑，新国际化的生活方式，不是一个矛盾体，而是体现一个楼盘高端品质的重要结合因素，加上公园环境的不可复制性，一个营山高端楼盘的典范呼之欲出。三、营山的城市性格和文化底蕴是什么？结

2、论：大气、豪爽、进取。因此，该文化属性对创新文化颇显包容，比较容易接受比较先进的楼盘推广理念四、一个房产项目让人知道并不难，难的是怎么样才能让人们爱她？结论：文运国际花园的广告定位必须站在人文的制高点上五、在房地产项目同质化的年代，我们的广告卖什么结论：文运国际花园的广告不单单是卖产品，更是卖一种生活方式六、文运国际花园那么多套房子该怎么卖？结论：一个大盘要保持持久的良好的销售态势必须借助整合的形象和口碑的力量。第一部分市场分析研究营山楼市整体概况需求旺盛，潜力无限物业形态单一现象开始改变东区板块持续火热，品质楼盘呼之欲出房价然将适

3、当上扬口碑传递在楼盘推广中占据首要位置市场竞争不充分，给高端项目留下很大空间营山购房群体调研分析（以上数据来源于营山房管局及专业调研机构）结论：东区是营山人居家的首选区域。需求结构明显变化，110平方米左右的户型正成为主打户型。贷款消费观念已经形成。对产品品质的要求不断提高购房心理正在成熟。竞争楼盘广告推广分析楼盘名称广告语推广手段朗润国际城市首席英伦风情生活户外广告、电视广告、灯杆广告、DM单、现场活动荣泰.香江名都万方artdeco建筑群落，征服或臣服户外广告、电视广告、灯杆广告、DM单、帝怡湾第一湾，新豪宅户外广告、电视广告、

4、灯杆广告、DM单、现场活动金科华府状元摇篮，财富领地户外广告、电视广告、灯杆广告、DM单、壹号公馆馆藏城市奢华一席永传承户外广告、电视广告、DM单、现场活动结论开发商开始愿意下重金打造景观以及投资广告,但是缺乏本地历史和人文特质方面的人文内涵。新开发的项目对景观的打造开始下了大功夫大多数楼盘没设样板间，有的虽设有样板间但设计简单粗陋在现场包装上都比较简单,仅用围墙、彩旗等形式,显得单一,普通，未营造出强烈的商业氛围和人文气氛文运国际花园SWOT分析项目优势要素项目劣势要素项目机遇要素项目威胁要素1、150亩超大型社区2、拥揽白塔公园

5、，美景不可复制3、东部新城中心4、交通便利，四通八达5、临营山中学6、社区配套完备7、国内顶尖设计团队，产品设计细节精益求精8、信诚集团20年品牌9、高端物业管理体系1、项目周边环境未整体改造完毕，目前比较杂乱2、周边配套商业配套未完善3.周边环境开发周期较长，该区的建设开发规模大，短时间内资金难以到位，故规划的市政配套在近几年内不能到位。白塔新区发展前景大好政府支持力度较大随着片区的逐步开发，社区逐渐成熟树立信诚集团品牌领袖地位国家整体房产调控力度持续加大竞争楼盘压力营销推广节点控制不好导致销售周期拉长目标消费群体定位城市富豪阶层

6、讲究身份、面子；讲究对稀缺资源和顶端产品占有；城市塔尖人群，易被引导主要包括周边地市富豪、本地富豪、高级公务员等；区域内富裕阶层事业有成、财富积累阶段；追求生活品质和细节；希望能够享有独特居住文化；城市中高端收入人群，易被引导。外地务工返乡人员改变生活方式的富裕阶层（企业管理层、生意阶层）追求文化品位的中高级公务员；工薪阶层有改变现有居住状况高收入双职工家庭；追求居住品质、高性价比，讲求实用；跟随型客户。工薪阶层、年轻公务员、企事业员工、中小生意阶层、技术人员。从市场的角度看，营山目前市场的整体情况以“营山区域内富裕阶层”为购买主力

7、主力消费群分析生活态度——生活是事业成功后人性与人生的回归消费观——丰裕的物质基础使其消费具有极强的个人色彩与文化倾向。对居所的期望——不仅是居住，更是放松、随意、回归自然目标消费群广告态度研究广告对主力消费群的影响——广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心怎样影响主力消费群——创造美好环境，迎合主力消费群对生活方向的追求第二部分广告整体定位分析项目广告传播整体定位追求项目历史人文与国际现代的完美演绎，推崇“惬意的文运国际生活方式”，树立这座城市高端楼盘的标杆定位理由满足了现代富裕阶层对生活的渴求很好反映出文运

8、国际花园楼盘特色直接对撼欧式现代城，易于形成鲜明个性文运国际花园自身条件已经具备了成为营山第一盘的卓越气质文运国际生活方式写真晨起的日光唤醒一天的美好，上班的路上经过小区的回廊挑檐，庭园水榭，感受着文运国际花园的淡雅隽永气质，一种幸福