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1、中国电视广告创意发展解析2009年3月第38卷第2期内蒙古师范大学(哲学社会科学版)JournalofInnerMongoliaNormalUniversity(Philosophy&SocialScience)Mar.,2009Vo1.38No.2中国电视广告创意发展解析张宁(内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院,内蒙古呼和浩特010022)[摘要】中国电视广告发展到今天,经历了很多风雨,中间的每一次波折,都对今天电视广告的进步有着至关重要的推动作用.笔者从中国电视广告的起步阶段入手,阐述了电视广告在中国的发展历程;并用理论联系实际案例的方式,着重分析了不同
2、历史时期中国电视广告创意的特点与效果.[关键词】电视广告;创意;文化内涵[中圉分类号】J524.3[文献标识码】A～[文章编号】1001-7623(2009)02-0137-04中国电视广告由1979年最初的萌芽发展至今,走过了二十多年的历程.综观这些年的发展历程,可谓风风雨雨,波澜起伏.随着国家由计划经济向市场经济的转轨,这一变化为电视广告行业注入了强大的活力.老百姓家中的电视机由十一,二寸的黑白电视变成三,四十寸的液晶平面电视时,电视荧屏上的广告也发生了翻天覆地的变化.如今的电视广告以新奇的特效技术,广泛的传播力和无孔不入的插播方式占据了人们的日常生活.电视广告
3、行业成功地为商家与消费者架起一座桥梁,创造了巨大的经济利益.广告所带来的爆炸式宣传效果与经济效益,使得众多商家将其视为打响品牌,攻占市场的第一利器.一,中国电视广告创意沿革在中国电视广告发展史上,有两个具有特殊意义的时刻,这两个特殊时刻都对后一阶段中国电视广告的创意发展产生了深远和重要的意义.(一)诞生与探索第一个具有特殊意义的时刻是1979年1月28日,正值农历大年初一,上海电视台播出了中国第一条电视广告:"参桂补酒",这则电视广告是用l6毫米彩色胶片摄制,长度1分30秒.按照我们今天的视角来看,从创意的角度讲,非常原始简单,甚至可以说没有创意,就是以三至五个插片
4、的静止画面构成,没有运动镜头,很像新闻片,再配合一些背景说明,简单至极;JA时间的角度讲,这则电视广告所占据的时间是非常奢侈的,因为电视广告的播放费用可以说在所有的商业媒体中收费是最昂贵的.现在的电视广告绝大多数是15秒版,在黄金时段甚至是5秒,只出现一个标版,30秒的电视广告很少能看到,更不要说1分30秒了,这些现象都取决于电视广告高昂的收费.当然以上这些情况都是按照我们现今的要求来加以分析,比较的,在当时特定的历史时期这些都无从谈起.因为当时十年动乱刚刚结束,国民经济刚开始复苏,生活物资极度匮乏.商家只要借助电视把商品的简单信息发布出去,就可以收到极好的效果."
5、信息告白+产品图像"是这一时期电视广告的主要表现模式.这是中国商业电视广告起步萌芽阶段,虽然创意,制作十分简陋,但揭开了中国电视广告发展的序幕.在十一届三中全会后第37天第一条电视广告[收稿日期】2008.10-20[基金项目】内蒙古师范大学青年科研立项"电视广告中视,听觉元素的个性化应用研究"(QN06011)成果之一.【作者简介】张宁(1975-),男,内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院讲师.?l37?张宁/中国电视广告创意发展解析的播出,引得国内外舆论一片哗然.人民日报,美联社,路透社等二十多个国家和地区的媒体发表信息或文章,认为这是中国"开放"的信号.同年四
6、月,广东电视台开始了广告业务,一年以后,中央电视台也投放了电视广告.从此,电视广告遍及全国各大城市.电视广告成为受众获得商业信息的主要渠道,对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用.这一时期,大多数电视广告创意都属于告知型或自我表现型,广告画面大多是企业的厂门,车间和奖状,"誉满全球","实行三包","省优部优国优"等口号式广告语不绝于耳.当然,出现这种局面的重要原因是,当时的电视广告工作者大都是从电视台新闻部门转岗过来的,对广告的专业认识薄弱,大量借用电视新闻的创作手法为电视广告作创意.最初的中国电视广告都是从幻灯片过渡而来的,几乎没有专业的广告从业人员,更无从谈起
7、电视广告创意和影视广告语言,只是将平面广告生硬地搬上电视荧屏.随着时间的发展,人们对电视广告理解加深,这种现象很快有了改观.例如1982年上海电视台广告科的刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导了"红花牌童车"电视广告,刘嘉泉谈道:"我们对上海童车厂生产'红花牌童车'的宣传,已经不单是就事论事地将各种童车在荧屏中展现一番,而是抓住车辆与交通的密切关系来做文章."这就是创意的升华,摆脱了直面推销模式的束缚,而去追求深层次的内涵.到20世纪90年代,特别是1992年邓小平"南巡"讲话,提出"经济建设可胆子再大些,步子再快些"的口号后,电视广告创意发展迅速.原因是在市场本土经
